Escola de Criação ESPM - Cursos de Planejamento, Criação, Fotografia, Audiovisual.

Ronaldo Pegoraro indica o livro Perfect Pitch, do John Steel

A categoria Dicas andava triste e abandonada, mas o Ronaldo Pegoraro - professor do Click Planning e integrante do time de planejadores da DCS - vem ao blog para sanar esta demanda. A sua dica é o livro Perfect Pitch: The Art of Selling Ideas and Winning New Business, do John Steel.

A indicação surgiu durante a segunda edição do Pecha Click. Conversa vai, conversa vem - Ronaldo lembrou da publicação por trazer um processo muito interessante para a construção de uma apresentação.

- O livro cita vários exemplos de formas diferentes de apresentar raciocínios e conduzir reuniões para evitar a mesmice e a retroalimentação do mundo dos negócios - conta Pegoraro.

Planejador em agências de propaganda, Steel é conhecido por seu texto arejado, sempre mesclando argumentos contundentes e tiradas humorísticas. E - você que não é publicitário - também tem motivos para ler a obra. Afinal, a cada dia somos expostos a situações que pedem uma bela apresentação - seja para conquistar um cliente, um emprego ou mesmo um beijo na balada. Lembre-se: “Não importa o que você diz, mas o que as pessoas ouvem”. A frase está no Perfect Pitch.

A Escola de Criação vai ficar para sempre na memória do publicitário paulista Bruno Lacerda. Motivo: foi lá que ministrou sua primeira aula sozinho. Com 26 anos, trouxe o seu o seu olhar sobre o novo papel do planejador - o qual tem colocado em prática na consultoria de inovação estratégica CO.R.

Bruno vai às ruas conhecer de perto os consumidores

Em que momento entrou para o mundo da publicidade?
Sempre gostei de propaganda. Desde bem pequeno eu decorava os jingles, decorava vinhetas de rádio, inventava campanhas da minha cabeça para fazer graça para os amigos. Daí quando chegou a hora de prestar vestibular, já tinha certeza do que queria estudar.

Conte a sua trajetória neste meio. Como entrou para CO.R?
Antes de trabalhar com planejamento, fazia estágio na criação. Aí em 2001 participei do 13° Fest’up, o Festival Universitário de Publicidade que acontece na FAAP, e a Rita Almeida era a palestrante que iria falar sobre Planejamento. Esse foi o meu primeiro contato com essa área ainda nova para mim. Achei tudo o que ela falou muito interessante e decidi que esse era o lado da publicidade que queria seguir. Fui construindo o meu caminho nesse sentido. Em 2005, consegui uma vaga de estágio no planejamento da Almap, onde ela foi diretora por mais de nove anos. Algum tempo depois ela saiu da agência para montar um negócio diferente, completamente focado em planejamento. Eu também apostei na ideia e entre idas e vindas (passei pela Africa no meio disso), a gente vive junto essa construção coletiva que é a CO.R. O próprio nome do escritório significa essa colaboração: CO de co-working e R de Rita, por isso a gente forma uma equipe multidisciplinar, que consegue trazer visões diferentes para os projetos.

Como foi a experiência em ministrar uma aula na Escola de Criação? Foi a sua primeira vez?
Foi a primeira vez que dei uma aula sozinho. O frio na barriga foi inevitável, mas o bacana é que no final a gente encarou menos como aula e mais como uma divisão de experiências, porque a maior parte dos alunos já está no mercado - já tem vivência com o tema da aula. Essa troca foi demais.

Como você criou a sua aula para o curso? Conte o processo.
Essa aula foi pensada coletivamente dentro da CO.R. Todo mundo se envolveu, e na verdade eu fui pra POA sozinho, mas representando uma galera muito legal. Dentro do tema “pesquisa”, a gente decidiu que o mais interessante seria falar da figura do planejador que sai a campo. Porque o Click forma planejadores e não pesquisadores, então nossa proposta foi realmente trazer o mundo da pesquisa mais pra perto deles. A aula teve uma primeira parte teórica com conceitos e técnicas das pesquisas quanti e quali. A segunda parte foi mais inspiradora, onde a gente aproveitou pra falar de como é possível abrir a cabeça na busca pela informação.

Em sua aula, você discorreu sobre o novo papel do planejador. Qual é este papel?
Acho uma deficiência as grandes agências terem os institutos de pesquisa como o único ponto de contato com as pessoas. Pra mim, o desafio do planejador é conseguir entender verdadeiramente o mundo do target das marcas para as quais ele trabalha. Aí nasce um jeito diferente de fazer pesquisa, onde o planejador sai a campo com o seu olhar estratégico, para conseguir entender a essência que dificilmente vem num relatório de pesquisa tradicional.

As agências estão ligadas nesta necessidade do “novo papel do planejador”. Como você analisa esta questão?
Eu penso que as agências estão descobrindo o valor desse olhar diferente, e como ele pode ser inspirador para uma comunicação mais eficiente. Basta ver que o número de escritórios de inteligência, que prestam serviço para elas, tem crescido a cada dia. Mas gostaria de ver essas agências realmente incorporando esse estilo de trabalho. Nunca entendi porque os departamentos de planejamento das grandes agências não tem, no meio da equipe, um profissional livre pra viver o dia-a-dia das pessoas, pra trazer essas informações que pulsam naturalmente na rua. De uma forma geral, ainda sinto a estrutura das agências muito engessada.

Quais são as ferramentas de trabalho de um bom planejador?
Acho que um bom planejador precisa desenvolver ferramentas pessoais e também contar com boas ferramentas técnicas. As pessoais são: o olhar curioso para enxergar as oportunidades que podem ser vistas e as que estão escondidas, a disposição para ir atrás da informação (nem sempre é fácil, tem que querer), uma concentração no problema, para conseguir trazer essas informações sempre dentro de um foco válido. Tecnicamente, é bom que ele tenha acesso a um bons sites de tendências, boas revistas para buscar referências.

Constatação simplista: você é jovem. Pegando este gancho, como você enxerga o engajamento dos jovens publicitários dentro da área do planejamento?
A publicidade trabalha com o novo. Nós jovens conseguimos carregar isso com muita propriedade. Eu acho que nós trazemos um sangue oxigenado, uma visão diferente sobre as coisas, sobre a forma como elas são pensadas e executadas. Ao mesmo tempo, sinto que incorporar a experiência dos profissionais mais estabelecidos é algo que possibilita o entendimento dos desafios de forma prática. A grande oportunidade é explorar essa parceria, e conciliar o conhecimento com a vontade de inovar, e nunca ter medo de propor ideias novas. Tenho o privilégio de trabalhar com pessoas muito experientes, mas que também querem sempre se reinventar. Disso nasce um equilíbrio que eu acho que é o segredo de um bom trabalho.

E a rotina do Bruno?
Todo mundo tem uma rotina, mas eu acabo saindo da minha com muita frequência. Porque cada projeto exige que você se adapte para realizá-lo. Quando a gente faz projeto jovem, é comum trocar o dia pela noite, pra conseguir conversar com as pessoas nas baladas, nos bares, nas festas, por exemplo. Para desenvolver projetos regionais, é preciso viajar muito, passar dias fora de casa. Então minha rotina depende muito do meu trabalho, mas é sempre divertido porque acabo aproveitando as oportunidades para conhecer lugares e fazer programas legais.

Que marcas, produtos culturais você consome?
Não consigo viver sem meu ipod velho, que me acompanha pra onde quer que eu vá. Gosto de cinema, vou ao teatro, sou frequentador assíduo do SESC (que aqui em SP tem sempre uma ótima programação cultural, com preços populares). Mas a minha grande paixão é a música, uma pessoa que me inspira muito é o Gilberto Gil.

Quais são os teus hobbieis?
O maior deles é viajar. Fico ligado nas promoções de fim de semana dos sites das companhias aéreas, viajo sempre que posso. Uma das coisas mais motivadoras do meu trabalho é acumular milhas! Também gosto de acampar e participei do movimento escoteiro por muitos anos.

Cite um filme ou livro que acha que pode ajudar na formação de um bom planejador.
Durante um projeto, várias idéias brotam a todo instante. E é natural que ao final, quando chega o momento de escrever os resultados, todas elas virem um bolo muito grande, difícil de ser desembaraçado. O livro Perfect Pitch do Jon Steel anda me ajudando a desfazer esses nós, porque fala de um processo muito interessante pra a construção de uma apresentação.

Você já deve ter vivido muitas histórias com a sua profissão. Escolha uma e conte pra gente.
Esse negócio de fazer campo e entrar na vida das pessoas é sempre muito engraçado. São muitas histórias legais, e muitas saias justas. Principalmente nas vivências, que é quando a gente vai até a casa do target pra viver com ele um pouco do seu dia-a-dia. Uma vez, em uma dessas vivências, sentei sem querer em cima de um pincher que estava dormindo no sofá. A criançada danou-se a chorar, um tumulto tomou conta da casa. Por sorte ele não morreu, mas fiquei muito envergonhado.

O Bruno tem alguma crença, filosofia de vida?
Ser feliz, aproveitar de tudo, ser uma boa pessoa. Acredito que as coisas acontecem naturalmente.

A diretora de planejamento da agência paulista JWT, Guega Rocha, integra o time de pessoas que não perde tempo com lamentações. Com bom humor e criatividade, venceu dificuldades e hoje é referência quando o assunto é Planejamento na Publicidade. Nesta entrevista, fala sobre a vida e carreira. É uma prévia do que os alunos da Escola de Criação vão conferir neste sábado em sua aula sobre Briefing.

 Guega Rocha e o colega João Fernandes com drink da campanha da Smirnoff na Copa, case premiado no prêmio de planejamento da AAAA, Jay Chiat Awards.

Como seria um resumo da sua vida e carreira?
Uma vida muito feliz, cheia de dificuldades, conquistas e mudanças. Perdi a mãe cedo, meu pai casou-se três vezes. Tenho um monte de irmãos queridos com nomes esquisitos como o meu, com os quais sempre tive que repartir o que tínhamos. Aprendi cedo que conquistar o que eu queria não seria fácil e por isso o bom humor e a criatividade sempre foram imprescindíveis para buscar soluções para tudo. Por ser tida como a “artista” da família, fui parar na propaganda. Comecei estudando comunicação em 1990 e dois anos depois consegui uma oportunidade no atendimento da Almap BBDO. Não fazia a mínima ideia do que faria lá. Achei que trabalharia na recepção, mas como todo mundo dizia que era muito difícil entrar numa agência e devia aceitar qualquer vaga: eu fui. Alguns anos depois e passagens por mais duas grandes agências - a Leo Burnett e Ogilvy & Mather - ficou claro que precisava mudar de área. Fui parar no planejamento da Salles, trabalhar com a Maria Angela Zampol. Muito rapidamente descobri que esse era o meu lugar no mundo da propaganda. Minha paixão por buscar novas ideias e argumentos para defendê-las se encaixavam muito bem ali. Na JWT consegui exercer o planejamento da maneira que acredito. Sob direção do Ken Fujioka, montamos uma equipe forte que trabalha em total parceria com a criação. Tenho muito orgulho dos cases que fizemos juntos nesses quatro anos de trabalho.

Quando não está planejando, que outras atividades gosta de realizar?
Adoro ler, ver informações sobre arquitetura e fazer projetos para minha casa. Ficar na fazenda com o meu marido ou viajar para canoar com ele. E proporcionar baladas para os amigos em casa.

Quais são os requisitos de uma boa equipe de planejamento?
Um objetivo comum: paixão por buscar ideias inovadoras; Curiosidade e vontade de aprender; Diversidade: é legal misturar pessoas que pensam diferente; Repertório: bons planejadores reaplicam histórias e cases dentro e fora do universo da propaganda em seus planejamentos.

Não pode faltar ao seu redor para pensar planejamento…
Bom humor e troca.

De onde vem inspiração para planejar?
De todos os lugares. Quem tem preconceito para planejar já começa mal.

Os alunos da Escola de Criação podem esperar das tuas aulas…
Paixão e vontade de dividir minha experiência.

O que é um bom briefing?
Façam o curso que vocês vão aprender!! Impossível responder em uma linha. Contudo, para não te deixar sem resposta, digo: é aquele que faz uma escolha muito clara do que é para ser feito e dito, abrindo um caminho inovador para a criação e eficiente para a marca.

Quais diferenças de uma campanha em que é realizado um bom trabalho prévio de briefing?
Toda. Com um bom brief fica mais fácil criar uma campanha brilhante e mais fácil aprovar com o cliente essa campanha brilhante.

Você observa alguma singularidade do “pensar briefing” das agências gaúchas se comparado com as paulistas?
Pela experiência que tenho ministrando o curso de brief em Porto Alegre, o que posso dizer é que as agências em São Paulo parecem um pouco mais evoluídas em desenvolver um brief de criação dentro da agências. Pelo que me contam, ainda usa-se o brief do cliente para briefar a criação em algumas agências do Sul. Isto já é totalmente passado. Por exemplo: na JWT, outra grande evolução é a interação da criação no brief. Algumas agências em São Paulo, e certamente na JWT, a parceira do planejamento com a criação no desenvolvimento dos briefs é bem grande.

Gostaria que citasse as suas influências. Livros, filmes, músicas…
Fica muito difícil elencar uma lista de influências, porque realmente sou totalmente sem preconceito quando penso em planejamento. Tudo para mim pode ser inspiração. Acho muito importante inclusive as referências fora do mundo da propaganda. Por exemplo: visitar a Rua 25 de Março às vésperas do Carnaval, bater papo com os meus amigos biólogos e ler livros de arte e arquitetura me inspiram muito mais do que livros de propaganda e blogs de tendências. Dentro do mundo da comunicação, tem duas referências que me inspiram: O texto “We’re here to be bad” do designer gráfico americano Tibor Kalman, que foi editor da revista Colors por muitos anos, que fala sobre sobre ser mau, em ver de ser bonzinho, é um desafio àqueles que tem medo de arriscar; O trabalho do designer Yves Behar, o fundador da empresa Fuseproject, que tem um trabalho muito inovador e acredita que a propaganda é o preço que você paga por fazer produtos não originais.

Você cursou Comunicação e Administração. Acha que esta formação favorece o pensar o briefing? Se positivo, em que sentido?
Tudo que estudo ajuda a pensar o brief. Depois dessas faculdades, estudei na Escola Panamericana de Arte que me deu outra visão sobre o planejamento, acrescentou a parte da execução do conceito e isso foi muito enriquecedor. Mas além de estudar, tudo o que eu faço me ajuda a pensar melhor briefs. Porque pensar briefs é buscar uma solução eficiente e criativa. Eu faço isso quando eu cozinho, costuro, planejo uma festa ou uma viagem.

Serão mais de três meses de bastante atividade no Click Planning  e nosso compromisso com vocês é bem claro: apontar caminhos e dar instrumentos para pensar planejamento em comunicação de uma forma arejada, dinâmica, sem muitas fronteiras entre teoria e prática, novo e velho, análise ou intuição.

O programa e o grupo de professores está redondinho. Cada um vai trazer não apenas informação, mas também muita inquietação para vocês. E a ideia é bem esta - não fazer do planejamento um formulário, porque ele é beeeeeeeeem mais do que isto, é um quebra-cabeças. De muitas e variadas peças. O que torna tudo um pouco mais complicado (ainda bem) e muito mais divertido (melhor ainda!).

Cada disciplina e cada projeto que vamos propôr a vocês é um pedaço deste quebra-cabeças que é dar sentido às marcas. Mas este quebra-cabeças só se completa com uma outra pecinha, insubstituível: vocês. Ta bom, eu sei, é um discurso gasto este de “pecinha importante e tal”. Mas o Click!Planning foi desenhado sempre com este cuidado: o de manter a atividade principal nos miolos. Por isto, participem: desde o espaço físico (a sala onde acontecem as aulas é muito legal) até o espaço virtual (sim, teremos um blog e otras cositas), tudo foi pensado para estimular o total envolvimento. Para que o curso ao final tenha sido a cara de vocês. Uma cara nova, talvez, com novas informações, com novas formas de pensar, com muito tesão por aplicar mais de tudo que foi visto.

A gente vai estar aqui pra isto, também. Pra fazer valer o esforço de vocês.  Pra nós, já valeu você ter embarcado no Click. Valeu mesmo!

Gilberto Giustina, coordenador do curso
Click Planning - que reiniciou neste sábado, 04 de abril.

A menina aí da foto é a Jéssica Perondi. Com 22 anos, estuda Publicidade e Propaganda na ESPM, onde também cursou o Click Planning. Abaixo, uma entrevista com direito a caminhadas na Cidade Baixa e tulipas gigante.

Quando optou pela publicidade?
Sinceramente, na hora de pagar a inscrição do vestibular. Cheguei no banco com três opções: PP, Ciências Sociais e Biomedicina.

 Você cursou o Click Planning, o planejamento é o que mais gosta na publicidade?
Certo. O que mais me atrai é a mistura de conteúdos e assuntos que envolvem o dia a dia. Um pouco de psicologia, vendas, antropologia, estratégia, criatividade, uma bagunça querida.

 O que mudou depois do curso?
Muita coisa. A noção do todo e de cada etapa. Entender que não existe um modelo de planejamento fixo ajuda muito no dia a dia. Abre a cabeça, te permite tentar novas coisas, propor novos caminhos.

Conte alguma história vivida no curso?
Um dia genial foi o do Pecha Kucha. Recebemos 20 imagens aleatórias e tivemos que montar uma história - a nosso critério - organizando-as em uma ordem, com cinco segundos para cada uma. O Click organizou a bagunça em um bar, com direito a palco, microfone, aplausos e cervejas.

O que gosta de fazer quando não está planejando?
Escutar música, apanhar do violão, escrever, escrever, escrever, tentar vencer a pilha de livros no chão da casa, caminhar pela Cidade Baixa, gastar o maior tempo possível com meus amigos, colecionar todo e qualquer tipo de coisas.

Você tem blog pessoal?
Participo do blog mais legal do mundo: tropeceinissoaqui.com. Ele é freneticamente atualizado com coisinhas interessantes e divertidas. Eu também arranho palavras neste aqui: outrooutanto.wordpress.com

Dizem por aí que somos do tamanho dos nossos sonhos. Quais são os seus?
A minha própria marca de sucesso. Uma casa na frente de um lago. Uma plantação de tulipas gigante e a paz mundial (rá).

Quem você admira no mundo do planejamento?
Muitos. Jean Marie Dru, Russel Dawies, Ken Fujioka, Guega Rocha, Arthur Bender, Giba.

O pessoal que trabalha com vídeo busca inspiração no cinema e os aspirantes a planejadores buscam inspiração onde?
Em tudo. O melhor do planejamento é que ele é vivo, então a inspiração e os insights veem de todos os lugares. Desde os livros de estratégia de guerra até na sorveteria da esquina. E cases. Cases por todos os lados.

Você trabalha na central de Inteligência da Duplo M, dê algumas dicas de sites e blogs para o povo ficar informado.
tropeceinissoaqui.com
estalo.org
www.coolhunting.com
updateordie.com
www.springwise.com
www.viralvideochart.com/?interval=day

Lembram do post onde a série House é indicada como inspiração para interessados em planejamento? Pois bem, o autor desta teoria é Marcelo Lubisco, 33 anos. Professor do curso Click!Planning e diretor de planejamento da agência Duplo M, ele fala abaixo sobre a vida e carreira.

A vida profissional
Minha carreira foi mais ou menos assim: quando estava na faculdade resolvi abrir um birô de criação com uns amigos. Alguns anos depois fui chamado para a criação da e21 como redator, outros anos mais tarde migrei para o planejamento da mesma e21 pois queria mudar de ares e aí me apaixonei pela área. O pessoal da Duplo M me convidou para começar um departamento de planejamento em 2004,  enquanto o pessoal do Inter me convidava para ser diretor de marketing - em caráter consultivo e não-remunerado. Aceitei os dois convites. Hoje sou sócio e diretor de planejamento da Duplo M, continuo no Inter - porém dedicando muito menos tempo do que gostaria - e acabei por me tornar professor do Click!Planning na ESPM desde 2007. Resumir minha vida? Já acho ela curta demais pra ainda ter que resumir!!!

O projetos
No momento minha vida é fazer os clientes da Duplo M crescerem e com isso ajudar a agência a crescer também. Paralelamente, o próprio Click!Planning é um projeto ao qual dedico um baita esforço, não só por curtir demais a vida de sala de aula como porque acho que o planejamento do RS precisa de iniciativas como esta.

A relação com a ESPM
O Click!Planning é composto de vários encontros onde cada um representa uma disciplina relacionada ao tema. Em 2007 eu participei da disciplina de Branding e da Monitoria, uma assistência aos trabalhos finais. Em 2008 foi Branding, Story Telling e tambéma Monitoria. Na edição desse ano devo ficar em Story Telling e na organização do Pecha Click!, um Pecha Cucha que a gente desenvolve fora da Escola para os alunos se familiarizarem com apresentações em público. Em 2007 a professora que ia dar o encontro de Branding teve que viajar e eu fui substituí-la. Aí não saí mais

A aula do Marcelo
Como falei antes, as aulas são encontros de um dia. E o objetivo dos professores acaba ser o de fazer esse encontro valer a pena. Por isso mesmo, minhas aulas são bastante dinâmicas e tento ao máximo fazer com que os alunos vivenciem as práticas do dia-a-dia através de atividades que contribuam para a aula ser diferente e para a galera se manter acordada. Além disso temos algumas surpresas e participações especiais, mas isso é pra quem se inscrever no curso

Os últimos trabalhos
No momento estamos trabalhando na nova edição da campanha de Arroz e Feijão Namorado para a SLC Alimentos, além do lançamento de uma nova linha de produtos que ainda é surpresa. Recentemente fizemos o planejamento da campanha atual de pós-graduação da ESPM, que já está no ar.

O empreendedorismo
Se entendermos empreendedorismo como a capcidade de se reinventar acho que sim. E considerando a velocidade com que o mercado muda, a própria capacidade de adaptação de empresas e profissionais a essas mudanças também pode ser encarada como empreendedorismo. Nesse caso, mais uma vez a resposta é sim.

A filosofiade vida
Viver é o melhor remédio. Gosto demais da vida e sou um otimista por natureza.

O hobbie
Jogos de tabuleiro e partidas disputadíssimas de vôlei aquático. Pesquisem sobre biribol na wikipedia.

A campanha inesquecível
Com muito orgulho e sem demagogia posso afirmar que fui um dos iniciadores do movimento do Sport Club Internacional em focar seu crescimento sustentável na valorização dos sócios. Em 2004 apresentei internamente a idéia, seguida de uma sugestão de modelo de relacionamento com os sócios (naquela época o clube tinha cerca de 5.000) que foi amplamente aprovada pelas vice-presidências. Hoje o Inter é o clube com maior número de sócios no Brasil e o segundo da América Latina e ainda realiza muitas das ações de relacionamento propostas. É muito bacana quando volto meus olhos para 2004 e penso que foi lá que tudo começou.

Os futuros alunos do curso Click! Planning terão um professor que sugere a série House como objeto de estudo. É o Marcelo Lubisco, 33 anos. Sócio e diretor de planejamento da agência Duplo M, conta abaixo os produtos culturais que consome.

Blog

Um pouco de autopromoção. Sou louco por comida, tanto que fiz um blog sobre o assunto. Na real é uma diversão minha e da minha mulher que virou blog: vamos aos restaurantes, comemos e votamos dizendo o que achamos. Não blogo de maneira regrada, blogo quando me dá na telha e por isso mesmo me divirto um monte - comendo e escrevendo. Acessem aí: carasebocas2007.blogspot.com.

Sites

Esses dias acessando o blog interno aqui da agência botei os olhos no site infantil da Marvel, que achei muito bacana. Você acessa e cria o seu próprio super-herói. A galera aqui da agência pirou geral e criou coisas ótimas. Quem não conhece vale a pena dar uma conferida! Outro site que vale é o de um artista chamado David Shrigley. O trabalho do cara é bacana demais, aconselho darem uma olhada na seção tatoos onde as pessoas que têm um desenho feito por ele tatuado no corpo mandam para o site.

Filme e série

Já assisti ao filme Slumdog Millionare que deve concorrer e ganhar o Oscar esse ano. O filme é bom demais e aconselho. Além da história que é fascinante e dos atores locais que roubam o filme, vale uma comparação entre a Índia ali retratada e a da novela da Glória Perez

Também gostaria de deixar registrado que planejamento nenhum deve deixar de assistir a série House. Qualquer episódio de qualquer temporada tá valendo. Tem tudo a ver com o nosso trabalho, além de ser divertidíssimo. House rules!

Música

Em tempos de baixar música da internet fica difícil lembrar de um álbum - pelo menos pra mim. No meu mp3 rola de tudo:  Stones, White Stripes, The Killers, Benjor, Arlindo Cruz e Sombrinha…e ultimamente virei um grande fã de música tradicional mexicana!