Escola de Criação ESPM - Cursos de Planejamento, Criação, Fotografia, Audiovisual.

Primeiro, analise a foto abaixo, que foi capturada em algum lugar, em algum momento, dentro da ESPM:

Agora, escolha abaixo a alternativa que melhor define esse momento. O que estava acontecendo durante a foto:

A) Pessoal da ESPM, com preguiça de sair da sala durante o intervalo, pediu um delivery de nuggets;

B) Bateu fome durante a aula. Sorte que uma colega sempre tem uns nuggets na bolsa;

C) Alunos da ESPM durante uma aula de planejamento.

Como todas as alternativas são bastante realistas, segue mais alguns registros do momento, pra facilitar:

Se você escolheu a alternativa A, conte com o meu apoio. Acho uma excelente ideia termos uma tele entrega de nuggets na cidade. Se respondeu letra B, você é uma pessoa estranha, que não deveria fazer amizade com quem carrega frituras na bolsa. Na verdade, a resposta correta é a letra C: alunos da ESPM durante uma aula de planejamento. Durante uma aula do Click! Planejamento Criativo com o professor Pedro Talhari, no último sábado, para ser mais específico.

Para tudo há uma explicação: no início do curso é dado para os alunos um briefing que originará o projeto final do Click Planning. O briefing desse ano trata do lançamento de um tipo de nuggets. Sábado passado foi o momento de passagem do briefing para os alunos, momento em que foram discutidos vários pontos a respeito do desafio. E aí, terminou com os alunos tendo um contato ‘vivo’ com o produto que trabalharão: diversas porções de nuggets quentinhos foram servidas na aula.

Ah, bom. Agora tá explicado.

Lembra daquele vídeo sobre o curso Click! Planejamento Criativo, que foi postado aqui esses dias? (se não lembra, tudo bem. A gente colocou ele ali embaixo de novo). Pois esse mesmo vídeo, em que os professores foram às ruas questionar os passantes sobre o que eles entendiam planejamento, acabou rendendo uma disputa interessante entre os alunos do curso. Mais um da já conhecida série Click! Contest.

A ideia serviu para exercitar a curiosidade e o lado investigativo dos alunos, e o desafio era o seguinte: quem identificasse o maior número de referências da cultura pop inseridas no vídeo (easter-eggs, sabe?), além de receber um afago no ego, ganhava um prêmio. Quem veio, viu e venceu foi a Sílvia Buchalter, que levou o coffe-table-book Propaganda Brasileira, do Francisco Gracioso. Os demais participantes também foram premiados com uma garrafa de cerveja importada e uma cópia do livro Postais de Porto Alegre.

Mesmo concorrendo a nada - exceto o afago no ego -, eu contei 16 inserções, das quais identifiquei 13, com a mais absoluta das certezas. Ultrapasse esse número e garanta já o seu afago!

O Curso de Criação 2010 deu largada há pouco, e nesse sábado já vai quebrar as pernas do pessoal. Para se ter uma ideia, a aula ganhou o nome de “Descriação: por que você (não) precisa do planejamento”. Há quem diga que o planejamento só serve pra atravancar o processo criativo, que deveria fluir livre, leve, solto. E quem diz isso não é o professor Marcelo Lubisco, que pretende provar a importância do planejamento numa sequência de 3 aulas.

Na primeira delas, a do dia 24, será apresentado um briefing real aos alunos, após uma leve teorizada sobre o que é o tal planejamento. Na segunda sessão de desconstrução, dia 8 de maio, o professor mostra como o pessoal pode enriquecer o briefing, sugerindo fontes para isso. Na aula derradeira, dia 15 de maio, chega a hora da verdade, quando se comprova (ou não) a importância do planejamento: a sala de aula ganha ares de agência e o pessoal vai ter que criar o posicionamento de uma marca, com tudo que se captou nas aulas anteriores.

Segundo o professor, sim, é possível pegar um briefing e sair por aí, criando, criando. Nada impede, “mas as chances do cara errar são muitas”. Marcelo enfatiza ainda que se deve entender a função do planejamento no processo criativo, e mais especificamente dentro de uma agência, para não levar adiante aquela ideia de que planejamento é só coleta de dados. Vale lembrar que, além de professor, Marcelo Lubisco é Diretor de Planejamento da Duplo M.

O professor Marcelo já é da casa. Confira outras aparições do cara aqui no blog:

Você é útil, você é interessante ou você não é nada

A vida do Marcelo Lubisco em tópicos

House para planejadores

Do Brasil, Gilberto Giustina e André Torales ficaram sabendo pelo twitter que haviam ganho o bronze na categoria inovação em pesquisa do Jay Chiat Awards 2009. Os dois professores do curso Click: Planejamento Criativo trabalharam juntos na DCS para desenvolver novas técnicas de pesquisa e esperavam o resultado da premiação com ansiedade, conforme você conferiu no post que publicamos. Gilberto está viajando, mas Torales comentou a conquista aqui para o blog: “É inacreditável! Mandamos o case, acreditamos na ideia, mas não imaginávamos que ia ter todo este reconhecimento”.

Sempre trabalhando, Giba e Torales não puderam comparecer à premiação, realizada ontem à noite em Nova Iorque. No entanto, o certificado e o troféu estão à caminho do Brasil. “Ao lado da JWT - a única outra agência brasileira indicada ao prêmio -, somos a primeira agência latino-americana a receber um prêmio internacional de planejamento”, orgulha-se Torales.

Passeando pela Livraria Cultura no sábado, meus olhos avistaram um livro com um nome instigante: Personal Branding - Construindo sua marca Pessoal. Peguei em mãos, daí veio a boa surpresa: quem escreveu a obra foi o Arthur Bender - um dos maiores especialistas em estratégias de marcas no Brasil e professor do curso Click! Planning. Comprei.

Logo nas primeiras páginas, Bender adverte:

“Embora este livro possa ser enquadrado como de autoajuda, devo adverti-lo de que com ele você certamente não pulará da cadeira nem levantará as mãos ao céu, sentindo-se invencível. Pode acontecer o contrário. Em várias passagens, você não derramará lágrimas imaginando como é poderoso. Talvez derrame lágrimas de revolta e fúria. A trilha sonora de fundo desse papo não é da Enya, desculpe (como em muitas palestras chorosas e melosas de autoajuda). Ela está mais para punk rock do que para música de consultório médico ou de massagem. Você não ficará nem um pouco calmo…”

A obra segue com o autor tirando o leitor de sua zona de conforto. O livro oferece  propostas objetivas para administração e potencialização de imagem da marca pessoal, ampliar seu valor no mercado e construir aquilo que é mais visado no mundo das marcas: a credibilidade. Com comparações práticas às regras do marketing, Bender propõe uma importante discussão e mostra que é possível a qualquer pessoa criar e fortalecer a sua marca pessoal, e tornar-se único em um mercado tão competitivo. Basta saber onde quer chegar. Você sabe?

Clique aqui para ler uma entrevista com Arthur Bender

Daniel Heuser Prestes é um jovem publicitário que hoje mora na Holanda e cuida da comunicação da marca Adidas, mais especificamente, os assuntos relacionados ao futebol. “É a menina dos olhos do cliente e da agência”, afirma ele, que trabalha na 180 Amsterdam. Prestes falou aos formandos do Click! Planning no último sábado (19/07) junto com outros profissionais que hoje ocupam cargos dos sonhos. Eles foram mediados pelo professor Ronaldo Pegoraro, que preparou o seminário antes da entrega dos diplomas aos mais novos planejadores do mercado. Conversando com Prestes via skype, Pegoraro incentivou o gaúcho a fornecer dicas valiosas aos alunos. “Não existe o impossível. O planejador é um cara curioso que entende do consumidor e isto é algo global. Então se valorizem e aproveitem que vocês são de fora da Europa para trazer uma perspectiva diferente para cá”, estimulou Prestes.

O planejador Daniel Heuser Prestes, conversa de Amsterdam via skype com os formandos

Já Rodrigo Maroni gravou um vídeo aos alunos discorrendo sobre o seu dia-a-dia na JWT de Nova Iorque. Ele  coletou com planejadores que conhece excelentes histórias com o intuito de repassar aos criativos da ESPM que é importante sempre estar preparado, ser sucinto e direto com o cliente. “Na carreira de vocês vão haver horas em que as coisas não vão sair como vocês querem e é frustrante porque, como planejadores, a gente está ali para fazer o melhor possível. Mas é assim, vai acontecer com vocês, acontece com todo mundo”.

Russell Davies, da Open Intelligence Agency, fechou o seminário com chave de ouro. Insistente, Pegoraro convenceu o especialista a gravar um vídeo para a turma do Click! Planning. Ícone global do planejamento, Davies trilhou uma carreira meteórica na função e depois abandonou o meio. “O perigo para o planejador hoje é ficar preso na teoria. As carreiras do futuro envolvem uma combinação de pensar e fazer.” Davis recomendou que os alunos criem hobbies em que eles são os criadores – como fotografar, escrever, desenhar – para que, assim, entendam os criativos. E, por fim, concluiu: “O difícil é entender de pessoas e organizações, sobre marcas você aprende tudo que tem para aprender em dois anos”.

Dos Estados Unidos, Russell Davies fala em vídeo gravado especialmente para a formatura do Click! Planning

A Escola de Criação vai ficar para sempre na memória do publicitário paulista Bruno Lacerda. Motivo: foi lá que ministrou sua primeira aula sozinho. Com 26 anos, trouxe o seu o seu olhar sobre o novo papel do planejador - o qual tem colocado em prática na consultoria de inovação estratégica CO.R.

Bruno vai às ruas conhecer de perto os consumidores

Em que momento entrou para o mundo da publicidade?
Sempre gostei de propaganda. Desde bem pequeno eu decorava os jingles, decorava vinhetas de rádio, inventava campanhas da minha cabeça para fazer graça para os amigos. Daí quando chegou a hora de prestar vestibular, já tinha certeza do que queria estudar.

Conte a sua trajetória neste meio. Como entrou para CO.R?
Antes de trabalhar com planejamento, fazia estágio na criação. Aí em 2001 participei do 13° Fest’up, o Festival Universitário de Publicidade que acontece na FAAP, e a Rita Almeida era a palestrante que iria falar sobre Planejamento. Esse foi o meu primeiro contato com essa área ainda nova para mim. Achei tudo o que ela falou muito interessante e decidi que esse era o lado da publicidade que queria seguir. Fui construindo o meu caminho nesse sentido. Em 2005, consegui uma vaga de estágio no planejamento da Almap, onde ela foi diretora por mais de nove anos. Algum tempo depois ela saiu da agência para montar um negócio diferente, completamente focado em planejamento. Eu também apostei na ideia e entre idas e vindas (passei pela Africa no meio disso), a gente vive junto essa construção coletiva que é a CO.R. O próprio nome do escritório significa essa colaboração: CO de co-working e R de Rita, por isso a gente forma uma equipe multidisciplinar, que consegue trazer visões diferentes para os projetos.

Como foi a experiência em ministrar uma aula na Escola de Criação? Foi a sua primeira vez?
Foi a primeira vez que dei uma aula sozinho. O frio na barriga foi inevitável, mas o bacana é que no final a gente encarou menos como aula e mais como uma divisão de experiências, porque a maior parte dos alunos já está no mercado - já tem vivência com o tema da aula. Essa troca foi demais.

Como você criou a sua aula para o curso? Conte o processo.
Essa aula foi pensada coletivamente dentro da CO.R. Todo mundo se envolveu, e na verdade eu fui pra POA sozinho, mas representando uma galera muito legal. Dentro do tema “pesquisa”, a gente decidiu que o mais interessante seria falar da figura do planejador que sai a campo. Porque o Click forma planejadores e não pesquisadores, então nossa proposta foi realmente trazer o mundo da pesquisa mais pra perto deles. A aula teve uma primeira parte teórica com conceitos e técnicas das pesquisas quanti e quali. A segunda parte foi mais inspiradora, onde a gente aproveitou pra falar de como é possível abrir a cabeça na busca pela informação.

Em sua aula, você discorreu sobre o novo papel do planejador. Qual é este papel?
Acho uma deficiência as grandes agências terem os institutos de pesquisa como o único ponto de contato com as pessoas. Pra mim, o desafio do planejador é conseguir entender verdadeiramente o mundo do target das marcas para as quais ele trabalha. Aí nasce um jeito diferente de fazer pesquisa, onde o planejador sai a campo com o seu olhar estratégico, para conseguir entender a essência que dificilmente vem num relatório de pesquisa tradicional.

As agências estão ligadas nesta necessidade do “novo papel do planejador”. Como você analisa esta questão?
Eu penso que as agências estão descobrindo o valor desse olhar diferente, e como ele pode ser inspirador para uma comunicação mais eficiente. Basta ver que o número de escritórios de inteligência, que prestam serviço para elas, tem crescido a cada dia. Mas gostaria de ver essas agências realmente incorporando esse estilo de trabalho. Nunca entendi porque os departamentos de planejamento das grandes agências não tem, no meio da equipe, um profissional livre pra viver o dia-a-dia das pessoas, pra trazer essas informações que pulsam naturalmente na rua. De uma forma geral, ainda sinto a estrutura das agências muito engessada.

Quais são as ferramentas de trabalho de um bom planejador?
Acho que um bom planejador precisa desenvolver ferramentas pessoais e também contar com boas ferramentas técnicas. As pessoais são: o olhar curioso para enxergar as oportunidades que podem ser vistas e as que estão escondidas, a disposição para ir atrás da informação (nem sempre é fácil, tem que querer), uma concentração no problema, para conseguir trazer essas informações sempre dentro de um foco válido. Tecnicamente, é bom que ele tenha acesso a um bons sites de tendências, boas revistas para buscar referências.

Constatação simplista: você é jovem. Pegando este gancho, como você enxerga o engajamento dos jovens publicitários dentro da área do planejamento?
A publicidade trabalha com o novo. Nós jovens conseguimos carregar isso com muita propriedade. Eu acho que nós trazemos um sangue oxigenado, uma visão diferente sobre as coisas, sobre a forma como elas são pensadas e executadas. Ao mesmo tempo, sinto que incorporar a experiência dos profissionais mais estabelecidos é algo que possibilita o entendimento dos desafios de forma prática. A grande oportunidade é explorar essa parceria, e conciliar o conhecimento com a vontade de inovar, e nunca ter medo de propor ideias novas. Tenho o privilégio de trabalhar com pessoas muito experientes, mas que também querem sempre se reinventar. Disso nasce um equilíbrio que eu acho que é o segredo de um bom trabalho.

E a rotina do Bruno?
Todo mundo tem uma rotina, mas eu acabo saindo da minha com muita frequência. Porque cada projeto exige que você se adapte para realizá-lo. Quando a gente faz projeto jovem, é comum trocar o dia pela noite, pra conseguir conversar com as pessoas nas baladas, nos bares, nas festas, por exemplo. Para desenvolver projetos regionais, é preciso viajar muito, passar dias fora de casa. Então minha rotina depende muito do meu trabalho, mas é sempre divertido porque acabo aproveitando as oportunidades para conhecer lugares e fazer programas legais.

Que marcas, produtos culturais você consome?
Não consigo viver sem meu ipod velho, que me acompanha pra onde quer que eu vá. Gosto de cinema, vou ao teatro, sou frequentador assíduo do SESC (que aqui em SP tem sempre uma ótima programação cultural, com preços populares). Mas a minha grande paixão é a música, uma pessoa que me inspira muito é o Gilberto Gil.

Quais são os teus hobbieis?
O maior deles é viajar. Fico ligado nas promoções de fim de semana dos sites das companhias aéreas, viajo sempre que posso. Uma das coisas mais motivadoras do meu trabalho é acumular milhas! Também gosto de acampar e participei do movimento escoteiro por muitos anos.

Cite um filme ou livro que acha que pode ajudar na formação de um bom planejador.
Durante um projeto, várias idéias brotam a todo instante. E é natural que ao final, quando chega o momento de escrever os resultados, todas elas virem um bolo muito grande, difícil de ser desembaraçado. O livro Perfect Pitch do Jon Steel anda me ajudando a desfazer esses nós, porque fala de um processo muito interessante pra a construção de uma apresentação.

Você já deve ter vivido muitas histórias com a sua profissão. Escolha uma e conte pra gente.
Esse negócio de fazer campo e entrar na vida das pessoas é sempre muito engraçado. São muitas histórias legais, e muitas saias justas. Principalmente nas vivências, que é quando a gente vai até a casa do target pra viver com ele um pouco do seu dia-a-dia. Uma vez, em uma dessas vivências, sentei sem querer em cima de um pincher que estava dormindo no sofá. A criançada danou-se a chorar, um tumulto tomou conta da casa. Por sorte ele não morreu, mas fiquei muito envergonhado.

O Bruno tem alguma crença, filosofia de vida?
Ser feliz, aproveitar de tudo, ser uma boa pessoa. Acredito que as coisas acontecem naturalmente.

A menina aí da foto é a Jéssica Perondi. Com 22 anos, estuda Publicidade e Propaganda na ESPM, onde também cursou o Click Planning. Abaixo, uma entrevista com direito a caminhadas na Cidade Baixa e tulipas gigante.

Quando optou pela publicidade?
Sinceramente, na hora de pagar a inscrição do vestibular. Cheguei no banco com três opções: PP, Ciências Sociais e Biomedicina.

 Você cursou o Click Planning, o planejamento é o que mais gosta na publicidade?
Certo. O que mais me atrai é a mistura de conteúdos e assuntos que envolvem o dia a dia. Um pouco de psicologia, vendas, antropologia, estratégia, criatividade, uma bagunça querida.

 O que mudou depois do curso?
Muita coisa. A noção do todo e de cada etapa. Entender que não existe um modelo de planejamento fixo ajuda muito no dia a dia. Abre a cabeça, te permite tentar novas coisas, propor novos caminhos.

Conte alguma história vivida no curso?
Um dia genial foi o do Pecha Kucha. Recebemos 20 imagens aleatórias e tivemos que montar uma história - a nosso critério - organizando-as em uma ordem, com cinco segundos para cada uma. O Click organizou a bagunça em um bar, com direito a palco, microfone, aplausos e cervejas.

O que gosta de fazer quando não está planejando?
Escutar música, apanhar do violão, escrever, escrever, escrever, tentar vencer a pilha de livros no chão da casa, caminhar pela Cidade Baixa, gastar o maior tempo possível com meus amigos, colecionar todo e qualquer tipo de coisas.

Você tem blog pessoal?
Participo do blog mais legal do mundo: tropeceinissoaqui.com. Ele é freneticamente atualizado com coisinhas interessantes e divertidas. Eu também arranho palavras neste aqui: outrooutanto.wordpress.com

Dizem por aí que somos do tamanho dos nossos sonhos. Quais são os seus?
A minha própria marca de sucesso. Uma casa na frente de um lago. Uma plantação de tulipas gigante e a paz mundial (rá).

Quem você admira no mundo do planejamento?
Muitos. Jean Marie Dru, Russel Dawies, Ken Fujioka, Guega Rocha, Arthur Bender, Giba.

O pessoal que trabalha com vídeo busca inspiração no cinema e os aspirantes a planejadores buscam inspiração onde?
Em tudo. O melhor do planejamento é que ele é vivo, então a inspiração e os insights veem de todos os lugares. Desde os livros de estratégia de guerra até na sorveteria da esquina. E cases. Cases por todos os lados.

Você trabalha na central de Inteligência da Duplo M, dê algumas dicas de sites e blogs para o povo ficar informado.
tropeceinissoaqui.com
estalo.org
www.coolhunting.com
updateordie.com
www.springwise.com
www.viralvideochart.com/?interval=day

Não existem mais modelos prontos. É deste pressuposto que o curso Click! Planning parte para moldar três meses de aulas em que o objetivo não é dar receitas e sim ensinar a encontrar alternativas para tornar as marcas mais fortes, legítimas e relevantes. “Não adianta olhar o mercado de forma comum, os caminhos possíveis são cada vez mais amplos e, por isso, é necessário ensinar a pensar, a gerar insights de qualquer tipo”, advoga Gilberto Giustina, coordenador do curso.

Também diretor de planejamento da DCS, Giba – como é conhecido no meio publicitário – trabalha com a ferramenta há anos e conhece sua complexidade. “Ver o planejamento como mero organizador da informação já é algo ultrapassado. E, como ferramenta, tem se reformulado de maneira que agora é preciso ensinar não somente o que é planejamento, mas também como deve ser pensado”, elucida. Esse processo compreende pensar a estratégia adequada para cada marca, examinar o mercado com outro olhar, elaborar uma proposta entre as tantas possíveis, e muito mais.

Em sua terceira edição, o Click! Planning transforma estudantes de comunicação e gente oriunda dos mais diversos departamentos das agências publicitárias em efetivos planejadores. Para isso, recorre-se a um time de professores que ocupam paralelamente posições de destaque no mercado, em agências como Competence, Duplo M, Dez, Escala e por aí vai. De acordo com Giba, a forma de ensinar é única no estado: baseada cases, workshops, dinâmicas de grupo, seminários via internet e palestras com profissionais reconhecidos.

O currículo conta com disciplinas práticas e teóricas. Guega Rocha, diretora de planejamento JWT, mostra como se faz um briefing objetivo, criativo e inteligente. Fernando Bakos e Cláudia Barbisan explicam como funcionam os processos criativos e sua aplicação no planejamento. Em Story Telling, o professor Marcelo Lubisco exercita com os alunos a capacidade de ter ideias e saber contá-las, selecionando as informações certas para despertar o interesse de quem escuta. Missions coloca os alunos em uma situação prática para realizar um trabalho experimental. Com este mote, as turmas passadas já saíram a pedalar na noite porto-alegrense para investigar os nightbikers e abriram as carteiras de desconhecidos buscando entender o quanto elas refletem a personalidade dos donos. “Planejamento fala basicamente de comportamento. Se eu entendo o comportamento, posso me adequar e planejar. E não há nada melhor para ensinar os alunos a pensar do que fazê-los descobrir a melhor maneira de achar informações sobre o mercado”, conclui Giba.

Para completar, tudo acontece em um ambiente que rompe com a forma de pensar típica da sala de aula. Quando não estão na rua, os alunos têm à sua disposição recursos como telão, computadores da Macintosh, biblioteca e um mural alimentado diariamente pelos professores e estudantes. Tudo isso aliado a mesas grandes desenhadas para facilitar a interação, lounge com pufes e um saco de boxe para quem quiser dar um tempo no trabalho mental…

As aulas acontecem todos os sábados a partir de 4 de abril. Inscrições pelo site da Escola de Criação, pelo telefone 3218-1300 ou pelo e-mail: centralinfo-rs@espm.br. Dá para sentir um pouco do clima descontraído do curso no blog comandado pelo professor Giba.