Escola de Criação ESPM - Cursos de Planejamento, Criação, Fotografia, Audiovisual.

crédito: Juliano Araujo

A questão dos direitos autorais há tempos não estava tanto em evidência. Os Estados Unidos acabaram de aprovar uma reforma que torna legal a ripar DVDs e usar trechos em documentários e vídeos não comerciais. No Brasil, a Lei de Direitos Autoriais (Lei 9.610/98) está recebendo contribuições da sociedade por meio de consulta pública na internet até o dia 31 de agosto e, em breve, deve seguir para o Congresso Nacional.

O assunto é central para todos que trabalham com criação. O Curso Avançado de Fotografia Digital, por exemplo, tem uma aula inteiramente voltada ao assunto. Em vista disso, fizemos algumas perguntas para a advogada Márcia Lunardi, que ministra a disciplina:

Existem muitas particularidades na Lei de Direitos Autorais, então eu imagino que na aula do curso avançado de fotografia digital tu se restrinja a alguns pontos-chave. Me conta um pouco como é a aula e quais os principais aspectos da lei que os fotógrafos precisam estar cientes?

A última aula foi muito interessante. Os alunos estavam buscando informações sobre o assunto e por isso foram muito receptivos e participativos. Eu busquei dividir a aula em dois grandes tópicos, a diferença entre direito de imagem e direito autoral. É muito comum haver confusão entre ambos, principalmente na fotografia, cujo trabalho autoral advém da captação de imagens. Assim, busquei alertá-los acerca dos cuidados que devem tomar para não ferir o direito de imagem dos fotografados e evitarem problemas futuros. No tocante aos direitos autorais, procurei dar ênfase aos direitos patrimoniais e morais de autor, focando naquilo que se refere especificamente à obra fotográfica como, por exemplo, a necessidade de aparecer crédito na foto.

Até onde vão os direitos que os fotógrafos têm sobre as suas fotografias, especialmente agora que todos copiam e colam tudo na internet? Como fazer para não perder o controle da sua obra?

É, no “mundo digital” a gente sabe que não é fácil controlar a própria obra fotográfica. É imprescindível que o fotógrafo busque a proteção da suas fotografias pelos meios digitais disponíveis no mercado, investindo em tecnologia apta a bloquear a cópia desautorizada e a manipulação da imagem.

crédito: Juliano Araujo

Quais aspectos desse tema que os fotógrafos (ou artistas em geral) geralmente desconhecem? Quais os erros mais cometidos por autores e público?

Os fotógrafos desconhecem mais as questões referentes ao direito de imagem. É comum, pela própria natureza do trabalho fotográfico, o artista não atentar que, nem sempre o fotografado quer se expor ou permitir o uso e veiculação de sua imagem. Quanto aos direitos autorais, os artistas e os fotógrafos em especial até conhecem seus direitos, mas a gente não pode esquecer que há uma pressão muito grande sobre esses profissionais que, em geral, recebem os contratos prontos sem poder discutir suas cláusulas.

Qual a análise pessoal que tu fazes da nova proposta para a Lei de Direitos Autorais? Os benefícios que ela traz, os pontos polêmicos?

O debate em torno da  reformulação da lei autoral mostra-se interessantíssimo. O propósito seria flexibilizar alguns pontos tidos na lei como muito “engessados”. Bem, a lei autoral é nova, tem apenas 12 anos, assim, discordo da opinião de que tal lei estaria obsoleta. Quanto à flexibilização da legislação, acho que esse é  o ponto mais polêmico, pois é sempre bom questionar: a quem interessa essa flexibilidade? Seria ao artista? De outro lado, acho muito relevante a preocupação da reforma em tornar o patrimônio cultural mais acessível e democrático.

crédito: Juliano Araujo

Qual a tua opinião sobre a consulta popular via internet? É uma maneira produtiva de resolver o assunto?

Na realidade, a reforma da lei autoral já vem sendo discutida há um bom tempo! A consulta popular traduz uma excelente intenção de tornar a discussão mais abrangente e por isso mais democrática. É inovador, não há dúvida e entendo que é uma maneira produtiva de discutir a questão. É claro que o debate deve e está sendo mais amplo, não se restringindo apenas à rede de computadores.

O direito autoral das fotos deste post pertence ao fotógrafo Juliano Araujo.

Pedro Cappeletti conversa sobre o brief com os criativos

Para Pedro Cappeletti, vice-presidente de criação da Fischer + Fala!, o computador camufla a franqueza da ideia. “É fácil se perder com tantos recursos disponíveis (tipos de fonte, tamanhos, cores, etc.) e sair pela tangente”, ajuíza o diretor de arte. Por isso, em sua primeira aula no Curso de Criação, no último sábado, ele insistiu que os alunos idealizassem um anúncio trabalhando longe do computador, contando apenas com papel e caneta. “Porque aí tu vês se a ideia é boa ou não, naquele desenho feio mesmo.”

A verdade é que o próprio Cappeletti anda desapaixonado com o anúncio. “Tá extremamente difícil de fazer anúncio bom hoje em dia. Acontece de a gente trabalhar muito e de repente aparecer uma peça no FFFFound! vinda lá da Indonésia e empatar conosco. Pensar dentro das quatro linhas não é um bom futuro para os alunos.” Por outro lado, Cappeletti acredita que o anúncio é feito de raciocínio denso e sincero. Sendo assim, torna-se um ótimo exercício de criação. “Criar é como correr. Tu começas a correr e chega uma hora que o teu músculo passa a doer. Se tu és bom no que tu fazes, chega uma hora em que tu te deparas com os teus limites. É aquele momento em que tu deixa a tua área de domínio”, reflete o publicitário. 

Enquanto esboçava as ideias nas folhas, o aluno Maurício Maia comentou os métodos do professor: “Está bem puxado, mas isso é bom. A gente andava um pouco livre e ele trouxe a realidade. Tem que pensar não só na ideia, mas também na viabilidade. Tu podes viajar, mas sabendo que o cliente vai ter que pagar a viagem”. Acostumada a trabalhar em grupo, Camila Rambo também deu seu comentário: “Eu to gostando, ele tá nos forçando a pensar sozinhos. Quando a gente está em grupo, acaba embarcando na ideia dos outros”.

Cada aluno recebeu orientações individuais do publicitário, um dos maiores diretores de arte do Brasil

Entre as orientações que repassava aos alunos, o Cappeletti respondeu algumas perguntas exclusivamente aqui para o blog:

Quais as dicas ou avisos que tu gostaria que tivessem te dado quando tu tinhas a idade da maioria dos alunos aqui da Escola de Criação e entrando no mercado de publicidade?

Eu estudei na PUC-RS e foi bem complicado, eu tinha que pagar pela faculdade então a minha relação com os estudos era bem diferente que a dos meus colegas, bem menos “passiva”. Eu estava pagando, então eu tinha que ir às aulas, a relação com os professores também era diferente. Tem gente que sai da faculdade achando que está pronto. Mas é nesse momento que tu vais começar a fazer alguma coisa. Eu tinha essa fantasia de conquista, de estar pronto. Mas quanto menos tu acha que pode fazer, melhor.

E também tem outra coisa: Escolha alguém que tu queres agradar e vai atrás dele. A pessoa não precisa ser sempre a mesma, vai mudando. Essa dica realmente me deram e ajudou muito. 

Tu disseste na aula que estás desapaixonado de anúncios. Então pelo que tu estás apaixonado?

Estou apaixonado por… Coisas. O processo mais legal é ter uma ideia e ver como ela pode existir. Web, guerrilha, depois tu vê o que é. O legal é criar sem pensar direto em um meio específico – o que não é a realidade das agências hoje.

Porque às vezes é melhor criar somente com lápis e papel?

Para não camuflar as ideias com subterfúgios tecnológicos. No papel, no preto no branco, tu vês melhor.

O que tu esperas que os alunos aprendam durante estes dois dias de aula?

Eu não estou muito preocupado com o que eles vão entregar, mas como eles vão chegar lá. Eu quero que eles se deparem com o problema, fiquem nele e não fujam, treinem a resistência. É muito produtivo exercitar a criação com limites, e agora eles estão se deparando com os seus próprios. Eu espero que eles desenvolvam ferramentas para se auto-criticar.

Tem um recado para os alunos?
Tomara que estejam gostando da aula tanto quanto eu.

O diretor de cena Rogério Rodrigues orienta os atores na cena gravada na sala de reuniões da Duplo M

O resultado vocês conhecem: um filme de 60 segundos em que a ESPM desafia todo mundo a fazer o seu melhor. O blog traz agora os bastidores dessa campanha direto de onde ela nasceu: entre as paredes da agência Duplo M. Como você viu no post Por trás das câmeras, a empresa até aparece em uma cena do comercial. “Eram cerca de 35 pessoas envolvidas com a produção. Em poucos minutos, nossa sala de reuniões foi transformada em cenário e até hoje surpreende quem não sabe que foi locação”, lembra o diretor de criação Fabrício Kichalowsky. Ao lado dos alunos e professores engajados na produção do filme, o envolvimento da equipe da Duplo M foi total em todas as etapas. Acompanhe a jornada deles explicada passo-a-passo por Fabrício e pelo professor e diretor de planejamento da agência, Marcelo Lubisco.

As primeiras ideias

Marcelo - Na real esse comercial não foi criado da maneira tradicional. Porque ele não nasceu com a pretensão de ser um comercial. O que fizemos foi criar um posicionamento para a ESPM e apresentar o posicionamento criado através de um “monstro” com vários pedaços de filmes de Hollywood e uma locução que traduzisse o que acreditávamos que era o manifesto da marca. O pessoal gostou tanto que quis transformar em comercial.

O momento certo de lançar o primeiro comercial institucional da ESPM

Marcelo - O comercial veio do efeito que nosso manifesto causou em todos na ESPM. Cada pessoa que via se emocionava e vibrava muito. Concluímos que seria uma ótima ideia.

A solução: trabalhar junto com os alunos

Marcelo - O problema é que esse comercial, se realizado via produtoras de vídeo do nosso mercado, não sairia por menos do que uns R$ 300 mil. Daí agência e cliente torraram a cabeça atrás de uma solução e juntos chegaram na opção de transformar a produção do comercial em um projeto a ser desenvolvido pelos alunos do Núcleo de Áudio e Vídeo da ESPM. O que a agência fez em conjunto com os alunos foi adaptar o “roteiro” inicial (que nesse caso era manter o texto do manifesto e pensar em cenas mais graváveis) e começar a pensar em uma alternativa à trilha escolhida. No “monstro”, era a música “Viva La Vida” do Coldplay.

Fabrício - Como todo processo criativo, esse envolveu muito brain e muitas conversas noites adentro. Até que tivéssemos o texto final, o mesmo passou por redator, planejador, diretor de criação, atendimento… e ainda foi mudado na véspera. O próprio conceito definitivo só foi encontrado, realmente, no apagar das luzes, aos 45min do segundo tempo.

O surgimento do slogan “Faça o Melhor”

Marcelo - Depois da etapa de busca de informações concluída - um trabalho estruturado pela agência envolvendo sondagens com diretoria e alunos da ESPM para diagnosticar a essência dessa marca - o que fizemos foi colocar a cabeça para pensar.

Fabrício - Acho que a gente materializou um jeito de ser da ESPM. Um sentimento. Uma coisa que inspira cada funcionário, cada professor e que a gente gostaria que fosse incorporado pelos alunos. Coisa que veio, exatamente, deles mesmos através de pesquisa de campo. Com as informações em mãos, foi ralar MUITO até chegar na síntese de tudo, nessa essência que o Marcelo fala.

O papel da agência nas filmagens

Marcelo - Envolvimento total, como manda o figurino. Claro que o apoio dos professores da Escola de Criação da ESPM foi fundamental, até porque todos são cobras pra lá de criadas do nosso mercado. Mas ouso dizer que os alunos foram os grandes responsáveis pelo resultado final e que a dedicação deles produziu um comercial em nível de mercado.

Fabrício – Eu, como Diretor de Criação, o Emir, como redator, além do Marcelo e da Julia Seibel, como gestor e atendimento da conta, nos organizamos para participar de toda a construção do trabalho. Não só nas filmagens, como antes disso. Na construção do roteiro, na aprovação do casting, no ajuste dos figurinos. Quando chegou o dia de filmar, tudo estava perfeito. E no papel de produtora, o Núcleo de Áudio e Vídeo ESPM saiu-se muito bem. Todos foram extremamente profissionais e buscaram a melhor solução para o problema proposto pela agência: um filme de um minuto que expressasse o conceito “Faça o melhor”. O resultado ficou em um nível de mercado, o que era importantíssimo não só para nós como para o cliente.

A nova campanha do portal Terra mostra líderes mundiais - como Obama e Dalai Lama -recebendo informações de pessoas próximas. Criada pela agência DM9DDB, ela tem como assinatura a frase: “Seja o segundo a saber”.

Além do Carnaval ser o período do ano em que musiquinhas bizarras com terminações em “lalalaio” ou “lalalala” rondam nossas cabeças, a data também é uma das mais importantes para os publicitários que cuidam de marcas de cervejas e camisinhas. Não é difícil imaginar o motivo, né? Sendo assim, reúno alguns anúncios que saltitaram na telinha neste ano.

Em 2009, na minha opinião, o comercial da Skol ganhou disparado no quesito criatividade com o vídeo Redondo é Rir da Vida. Criado pela F/Nazca S&S, une filosofia de botequim com um humor retardadinho e pegajoso. Nem a Ivete Sangalo da Nova Schin funcionou tão bem.

Também merece uma olhadinha o vídeo da Jontex. Nele, cachorrinhos de látex celebram o amor.

Comercial Skol

Anúncio Jontex

Comercial Kaiser

Nova Schin Carnaval com Ivete Sangalo

E você, qual sua campanha de Carnaval preferida?

Há poucos anos Cristiano Fragoso era um estudante de publicidade procurando um rumo dentro do campo profissional que escolheu. Na Escola de Criação ESPM ele montou um portifólio e, com um empurrão de um professor que apostava nele, lançou-se ao mercado. Hoje, aos 27 anos, Fragoso é Diretor de Criação e sócio da Danke, ao lado de Andréa Macagnan e Roger Silva, aquele mesmo professor dos tempos de universidade. Em entrevista, ele conta um pouco de como chegou lá.

Cristiano Fragoso na sala da Criação da agência Danke

Hoje tu ocupas um ótimo lugar no mercado, mas para chegar onde tu estás hoje tiveste que trilhar um caminho. Qual o papel que a Escola de Criação teve na tua formação e por que tu procuraste as aulas de lá?
Eu estava no 5º semestre de Publicidade da Famecos quando realmente entendi o que eu queria ser e onde poderia estar meu talento dentro da publicidade. Cheguei a conclusão de queria ser redator e já sentia a vontade de começar em algum estágio. Mas daí veio a necessidade: “preciso montar um portifólio”. Busquei informações e, um belo dia, vi um outdoor na Avenida Nilo Peçanha falando da Escola de Criação. A campanha dizia mais ou menos assim: “1% de inspiração, 99% Escola de Criação”. Isso me despertou o interesse de fazer o curso de portifólio. Utilizei a Escola de Criação da ESPM como um estágio para entrar no mercado. Foi lá que aprendi como desenvolver a linguagem publicitária e como transformar ideias em peças.

No curso de Portfólio, o atual Curso de Criação da ESPM, os teus trabalhos atraíram a atenção dos professores. Como tu te destacaste nas aulas?
Acho que foi tudo muito natural. Na Escola de Criação, tu tens contato direto com gente que está atuando no mercado. E o mercado está sempre precisando de gente nova e a fim de trabalhar. Logo no início já fui fazendo trabalhos legais, com ideias que rendiam campanhas. O mais importante no começo do curso é lançar as ideias e ousar sempre. E foi isso que fiz. Logo em seguida, fui indicado por um dos professores da Escola, o Roger Silva, para um estágio na agência D3. Foi meu primeiro estágio como redator.

Como tu entraste na agência Danke?
Eu saí da Escola de Criação no final de 2002. Passei por várias agências pequenas, depois pela Dez, Parla e participei de uma seleção na SLM. Nessa seleção eu fiquei em 2º lugar e acabei perdendo a vaga. Aí a Danke estava procurando redator e, através de um contato de um atendimento da Danke da época com uma Redatora da SLM, chegaram ao meu nome. O Diretor de Criação da Danke da época, o Guilherme Verzoni, curtiu meu trabalho e me chamou pra equipe dele. Durante a entrevista o Roger Silva apareceu na sala onde a gente estava e ficamos lembrando de quando eu era aluno dele. Bom… daí com a força que o Roger me deu (de novo), acabei entrando na Danke. E estou lá faz quatro anos e meio.

Qual a trajetória que tu trilhaste dentro da agência? Conta algum momento decisivo na tua carreira…
Então… comecei na Danke em agosto de 2004 como Redator Jr. Eu estava sempre com o Diretor de Criação na época, que também era Redator Sênior, ia junto nos clientes, nas reuniões de “brain”, estava sempre em volta tentando aprender tudo. Nós fazíamos uma dupla de redatores muito legal. Foi numa dessas que, em 2006, criamos uma campanha muito afudê para o Vestibular de Verão ESPM. Os anúncios tinham títulos ótimos e uma força verbal muito grande. Naquele ano fomos eleitos o o melhor spot de rádio de 2006 pelos ouvintes da Ipanema FM. E o prêmio foi uma viagem para o Festival de Cannes. Curti muito, aprendi demais. E foi muito legal que consegui ir para o festival de propaganda mais fodão do mundo (realizei um sonho) através de um trabalho que eu participei, feito aqui na Danke.
Bom… daí o Guilherme resolveu que iria aproveitar a viagem para Cannes pra ficar um tempo na Europa. Com isso, os dois sócios da Danke da época, a Andréa e o Roger, me fizeram o convite pra assumir o posto de Diretor de Criação. E eu aceitei na hora! Foi um desafio muito grande no começo, pois tive que tomar a frente da Criação e, além de assumir as responsabilidades do processo criativo, tive que aprender a gerenciar uma equipe, administrar prazos e trabalhar com a pressão de ter o critério correto para decidir as diretrizes criativas. Depois de quase um ano atuando como Diretor de Criação, veio a proposta para me tornar sócio da empresa. Isso foi muito legal, pois além de todo o crescimento que já estava passando, ainda por cima veio a oportunidade de dar minha contribuição também na gestão do negócio.

Tu estás contente com o rumo que a tua carreira tomou?
Tenho 27 anos e ainda me acho muito novo. Tenho muita coisa pra aprender e me falta ainda muita experiência, tanto de vida como profissional. Mas estou tri feliz com tudo que vem acontecendo pra mim. Sempre tive na cabeça a ideia de ter a minha própria agência um dia. E nunca imaginei que isso iria acontecer tão rápido assim. Acho que seria bacana também trabalhar com grandes profissionais já consagrados do mercado nas agências gigantes. Só que, sinceramente, acho show de bola essa parte “empresário” do lance, além de gerenciar equipe e trabalhar coordenando pessoas. Quando estava na Escola de Criação, imaginava tomar um caminho mais, digamos, “convencional”, onde primeiro eu iria trabalhar por muitos e muitos anos nas grandes agências para depois abrir meu próprio negócio. Mas acabou acontecendo diferente. E está sendo muito legal…

Não existem mais modelos prontos. É deste pressuposto que o curso Click! Planning parte para moldar três meses de aulas em que o objetivo não é dar receitas e sim ensinar a encontrar alternativas para tornar as marcas mais fortes, legítimas e relevantes. “Não adianta olhar o mercado de forma comum, os caminhos possíveis são cada vez mais amplos e, por isso, é necessário ensinar a pensar, a gerar insights de qualquer tipo”, advoga Gilberto Giustina, coordenador do curso.

Também diretor de planejamento da DCS, Giba – como é conhecido no meio publicitário – trabalha com a ferramenta há anos e conhece sua complexidade. “Ver o planejamento como mero organizador da informação já é algo ultrapassado. E, como ferramenta, tem se reformulado de maneira que agora é preciso ensinar não somente o que é planejamento, mas também como deve ser pensado”, elucida. Esse processo compreende pensar a estratégia adequada para cada marca, examinar o mercado com outro olhar, elaborar uma proposta entre as tantas possíveis, e muito mais.

Em sua terceira edição, o Click! Planning transforma estudantes de comunicação e gente oriunda dos mais diversos departamentos das agências publicitárias em efetivos planejadores. Para isso, recorre-se a um time de professores que ocupam paralelamente posições de destaque no mercado, em agências como Competence, Duplo M, Dez, Escala e por aí vai. De acordo com Giba, a forma de ensinar é única no estado: baseada cases, workshops, dinâmicas de grupo, seminários via internet e palestras com profissionais reconhecidos.

O currículo conta com disciplinas práticas e teóricas. Guega Rocha, diretora de planejamento JWT, mostra como se faz um briefing objetivo, criativo e inteligente. Fernando Bakos e Cláudia Barbisan explicam como funcionam os processos criativos e sua aplicação no planejamento. Em Story Telling, o professor Marcelo Lubisco exercita com os alunos a capacidade de ter ideias e saber contá-las, selecionando as informações certas para despertar o interesse de quem escuta. Missions coloca os alunos em uma situação prática para realizar um trabalho experimental. Com este mote, as turmas passadas já saíram a pedalar na noite porto-alegrense para investigar os nightbikers e abriram as carteiras de desconhecidos buscando entender o quanto elas refletem a personalidade dos donos. “Planejamento fala basicamente de comportamento. Se eu entendo o comportamento, posso me adequar e planejar. E não há nada melhor para ensinar os alunos a pensar do que fazê-los descobrir a melhor maneira de achar informações sobre o mercado”, conclui Giba.

Para completar, tudo acontece em um ambiente que rompe com a forma de pensar típica da sala de aula. Quando não estão na rua, os alunos têm à sua disposição recursos como telão, computadores da Macintosh, biblioteca e um mural alimentado diariamente pelos professores e estudantes. Tudo isso aliado a mesas grandes desenhadas para facilitar a interação, lounge com pufes e um saco de boxe para quem quiser dar um tempo no trabalho mental…

As aulas acontecem todos os sábados a partir de 4 de abril. Inscrições pelo site da Escola de Criação, pelo telefone 3218-1300 ou pelo e-mail: centralinfo-rs@espm.br. Dá para sentir um pouco do clima descontraído do curso no blog comandado pelo professor Giba.