Escola de Criação ESPM - Cursos de Planejamento, Criação, Fotografia, Audiovisual.

A gente pode escrever, mostrar fotos, mas você só vai conseguir sentir o quão legal é o Pecha Click! se ver tudo por si mesmo. Um dos momentos mais divertidos do curso Click! Planejamento Criativo, o evento desafia os alunos a contar histórias em estilo Pecha Kucha (com 20 slides de 20 segundos). É um jeito pra lá de descontraído de exercitar a capacidade de apresentação, a construção de raciocínio, e o improviso. No Pecha Click! vale quase tudo, por isso quem estava lá não parou de rir um segundo. Assista o vídeo e sinta como foi a quarta edição do Pecha Click!

Saiba mais sobre o evento e veja a cobertura fotográfica da quarta edição do Pecha Click!

Veja também o post sobre a segunda edição do Pecha Click!

Os formandos do Click! Planejamento Criativo se despedem do curso e rumam para o mercado. Foto: Roberto Raskin

Teoricamente, formaturas significam cerimoniais. Mas no Click! Planejamento Criativo a tradição é diferente. Antes de se despedirem, os alunos são brindados com o seminário digital “E agora?”, com grandes planejadores. Nesta edição, eles receberam conselhos exclusivos de ninguém menos do que Jon Steel. Nas palavras do professor e planejador da DCS, Ronaldo Pegoraro, ele é “o mestre de tudo no mundo”.

Jon Steel, considerado por muitos o maior nome do Planejamento, dá conselhos exclusivos aos alunos do Click! Planejamento Criativo

Tá, sério agora: Steel moldou a disciplina do planejamento e escreveu “A Arte do Planejamento”, saudado por muitos da área como a “bíblia”. “Em 15 minutos de vídeo, ele deu todas ‘as mortas’ para os alunos e reforçou a importância de que eles vão à rua, vivam, aprendam. Porque a informação que está na internet é rasa, é preciso presenciar a maneira como as pessoas se comportam para ter insights”, explica Pegoraro, citando Steel.

Gareth Kay, da Goodby Sliverstein & Partners, também gravou um vídeo exclusivo para os Clickers

Como se somente o Steel não bastasse, o seminário ainda contou com muitos outros figurões. Gareth Kay, diretor de “brand strategy” da Goodby Sliverstein & Partners, trouxe a sua visão sobre como é importante, para quem pensa o planejamento, estar atento à cultura e não necessariamente à marca. Segundo ele, a marca vem depois.

O planejador da DCS, Ronaldo Pegoraro, que coordena o Click junto com Gilberto Giustina (sorridente no papelão ali atrás), fala aos alunos durante a formatura

Os alunos também assistiram o vídeo que Russell Davies, outro ícone mundial do planejamento, gravou para a última edição do Click! Rodrigo Maroni, ex-JWT de Nova Iorque e atual BBH, apresentou um vídeo com dicas de vários planejadores diferentes. Um dos pontos altos do evento também foi a presença de Ramiro Amaral, o diretor de planejamento digital da Wunderman, que  falou da experiência de ter passado por vários modelos de planejamento e se engajou em um debate acalorado com o planejador Daniel Heuser Prestes. Direto da Holanda, onde atende a Adidas na agência 180 Amsterdam, Prestes participou do evento por meio do Skype.

Sentiu o poder do seminário “E agora?”. Todos esses ilustres convidados mostraram aos formandos as inúmeras possibilidades abertas pelo curso Click! Planejamento Criativo. “A gente ensina a mentalidade, a filosofia do planejador, e ela pode ser usada em qualquer área”, elucida o professor Ronaldo. Depois do seminário, segundo ele, “foi só bagunça”. Em um ambiente super descontraído, os alunos  se formaram e confraternizaram. Tudo isso sob os olhos arregalados do professor Gilberto Giustina, que não pode comparecer ao evento, mas tratou de enviar uma versão em papelão de si mesmo. Veja abaixo as fotos dessa tal bagunça e, aguarde: o Click! Planejamento Criativo volta no ano que vem!

Foto: Roberto Raskin

Alunos assistem à cerimônia (e/ou olham para a câmera). Foto: Roberto Raskin

O professor Marcelo Lubisco completa um dos formandos. Foto: Roberto Raskin

Foto: Roberto Raskin

Foto: Roberton Raskin

Não faltaram comidinhas…

Foto: Roberto Raskin

… Nem bebidas.

Foto: Roberto Raskin

Já pensou no quanto a arquitetura e a decoração de uma agência influenciam no trabalho feito ali dentro? A reportagem abaixo te leva para um passeio por dentro da sede da Ogilvy&Mathers no Brasil. O CEO da agência, Luis Leite, ainda discute um dos assuntos que foi justamente abordado por um dos mais recentes convidados da Escola de Criação. No seminário Click! Cases, o ex-diretor-geral de planejamento da Ogilvy, Marcelo Magalhães contou para nós como a agência conquistou a conta da marca de carros chinesa Jac Motors. “Nós vimos que só o Chile trazia essa marca pra cá, então para conhecer os carros profundamente, fomos a Santiago e dirigimos até aqui. Foram 3,500 km em 5 dias”, relatou Marcello.  Olhe a foto dele no post abaixo e tente reconhecê-lo em algumas cenas deste vídeo:

O planejamento foi virado ao avesso no seminário Click! Cases, do curso Click! Planejamento Criativo. Nossos convidados ilustres introduziram temas relevantes da área e uma parte desse debate agora ganha desdobramento no Blog da Escola de Criação. Nas linhas abaixo, o publicitário Marcello Magalhães levanta algumas das questões que andam rondando a sua cabeça.

Ele tem pós-graduação em Gestão de Processos Comunicacionais e mestrado em Comunicação pela ECA-USP. Já andou por Lowe, Y&R, Neogama/BBH, Giovanni+DraftFCB e Unilever. Em 2009, retornou de Londres após 1 ano e meio na BrandThinkTank para assumir o cargo de Diretor Geral de Planejamento da Ogilvy&Mather. Atualmente é o coordenador do Bootcamp de Planejamento Estrategico da Miami Ad ESPM, em São Paulo.

Marcello Magalhães, ex-Ogilvy&Mather, durante seminário do curso Click! Planejamento Criativo. Foto: Juliano Araujo

Discussões atuais em Planejamento

Marcello Magalhães conta que durante o seminário do curso Click! Planejamento Criativo algo ficou muito claro: independente do estágio do desenvolvimento em que se encontra, o profissional de planejamento está se deparando com as mesmas questões. Ele elucida: “Existe uma luta constante para estabelecer um processo de trabalho dentro das agências, de como posicionar o planejamento dentro delas já que o planejamento cobre um espectro muito amplo de atributos, desde a análise de mercado – algo super analítico – até a co-criação de campanhas.”

Outra questão levantada por ele é referente aos canais de comunicação. Para Magalhães há uma zona híbrida entre um profissional de planejamento estratégico e um profissional de mídia. “Se fala muito em convergência dos meios de comunicação, com a TV e os jornais rumando para o canal digital, por exemplo – mas também há uma convergência das responsabilidades dentro da agência. As tarefas não são mais exclusivas de uma área, as áreas precisam trabalhar juntas.”

Conheça o seu cliente

Ao ser questionado sobre uma questão que precisa ser repensada no planejamento, Magalhães não pensou duas vezes antes de abordar a importância de conhecer o cliente a fundo. “O que a gente percebe é o cliente se queixando que a agência não entende mais o seu negócio. Está na moda falar de planejamento criativo, em criar conceitos. Mas pra isso é preciso fazer a lição de casa. É uma volta aos principios básicos da comunicação. E por mais básico que possa parecer, este é um papel que as agências não estão cumprindo direito.”

O raciocínio de Magalhães aponta para um filão: “O que eu acho que ainda está por se desenvolver são formas criativas de participar mais, entender e estar vinculado ao negócio dos clientes. Há grandes oportunidades aí.” A indicação é válida especialmente para o mercado gaúcho, segundo ele. “Muitas vezes os negócios e agências não são tão grandes aqui como em São Paulo. Isso permite que você tenha um contato maior com vários níveis de decisão do cliente. O dono muitas vezes quer uma agência que resolva um problema estratégico, e não apenas faça uma campanha. Contas pequenas são oportunidades de se engendrar muito mais no negócio do cliente.”

Mercado inglês vs. Mercado brasileiro

Recém-chegado de Londres, Marcello diz que é possível sim comparar o mercado brasileiro com o inglês. Ele traça alguns paralelos entre ambos: “Acontece algo muito interessante. O mercado brasileiro às vezes não percebe a vanguarda ou a oportunidade que tem na mão. Assim como no Japão, as agências aqui ainda possuem uma estrutura em que a mídia é integrada. Em outros mercados a mídia virou um bureau à parte. Dizem que o brasileiro tem que chegar em um estágio desenvolvido como os EUA, a Inglaterra. Mas o que eu vi na Inglaterra foi um desejo enorme de ver o profissional de mídia dentro da agência, sim. É quase  impossível trabalhar um plano estratégico de comunicação sem ter um plano de mídia absolutamente integrado. Por outro lado, no Brasil, onde a TV aberta é muito mais forte que em outros lugares, o modelo de negócio é muito dependente da remuneração atrelada à comissão vinda da mídia. No exterior não é assim, o modelo permite que a agência não dependa tanto da estrutura de mídia e ela sobrevive sem trabalhar com a verba dos grandes meios. É muito paradoxal. O Brasil está na frente por ter se congelado e não apartado a mídia da sua estrutura. Mas, ao mesmo tempo, o país não avançou como os países desenvolvidos no sentido de criar novas propostas de trabalho.”

Após uma série de aulas que chegaram ao cerne do planejamento, os alunos do Click! Planejamento Criativo tiveram um encontro com três publicitários do mercado. O Click! Cases foi a oportunidade de colocar o conhecimento acumulado em prática, questionar e debater diversos aspectos dessa carreira com convidados que estão em três momentos profissionais diferentes, da base ao topo da pirâmide. Cada um deles trouxe um estudo de case completo para apresentar aos alunos.

Alunos do curso Click! Planejamento Criativo assistem ao seminário Click! Cases. Foto: Juliano Araujo

“Os profissionais são fundamentais para mostrar de forma integrada como se articulam no dia a dia os conhecimentos adquiridos ao longo do curso”, explica Patrícia Carneiro, diretora de planejamento da Competence e coordenadora do seminário. Segundo ela, os alunos apresentaram muitos questionamentos e geraram um debate rico sobre modelos de negócio, processo de convencimento do cliente e muito mais.

Marcello Magalhães, coordenador do Bootcamp de Planejamento Estratégico da Miami Ad ESPM. Foto: Juliano Araujo

Vindo de São Paulo especialmente para o seminário, Marcello Magalhães está no topo da pirâmide: é coordenador do Bootcamp de Planejamento Estratégico da Miami Ad ESPM, já foi Diretor Geral de Planejamento da Ogilvy & Mather e da Giovanni+DRAFTFCB, sócio-diretor da Brand Think Tank em Londres e tem passagens por muitas outras agências de peso como Lowe e Y&R. Tem entre seus muitos cases a criação do conceito Bradesco Completo.

Fernando Ribeiro, gestor de planejamento da Paim. Foto: Juliano Araujo

Surfista, artista plástico, ator e publicitário. O gestor de planejamento da Paim, Fernando Ribeiro, é tudo isso. Já andou pelo GAD e pela Escala. E hoje cuida da conta das Lojas Renner. A publicitária Daniele Lazzaroto entrou no mundo do planejamento por acaso, mas após ser selecionada pelo programa de Trainees da Competence - em agosto de 2009, mesmo ano em que se formou – decolou. Hoje é planejadora executiva de contas como SICREDI, Arroz Prato Fino, SEBRAE-PR, Artmed/Bookman, Diário Gaúcho, Rádio Gaúcha, Gafisa, Kimberly e Clark e Hospital Mãe de Deus.

Daniele Lazzaroto, executiva de planejamento da Competence. Foto: Juliano Araujo

À tarde, após o seminário, os alunos tiveram um workshop de postura e atitude com a jornalista Ana Cássia Henrich. Afinal de nada valem as boas ideias sem a capacidade de defendê-las. Sócia-fundadora da BH Comunicação, ela é colunista da Bandnews FM, apresentadora do programa Alma dos negócios na rádio Band AM, vice-presidente da Federasul e ainda presidente do Clube dos Editores de Opinião de Porto Alegre.

A aula “Pesquisa de Mercado” dura apenas um dia, mas as questões debatidas são tão instigantes que continuam circulando pela cabeça dos alunos do curso Click! Planejamento Criativo. Por isso, convidamos o aluno Nico Collares para fazer um ping-pong com o professor Bruno Azevedo, da consultoria de inovação estratégica paulista CO.R. E a conversa foi além: a proprietária da CO.R e ex-planejadora Rita Almeida gostou da proposta e também nos mandou a sua contribuição. Há muito o que aprender com essa troca de ideias cujo ponto de partida é o conceito de “co-working”. Trata-se da tendência de envolver o consumidor no processo de criação da agência, fazendo com que, através de técnicas de pesquisa, ele sugira e crie algo de maneira consciente.

Nico Collares: Como efetivamente acontece esse co-working com o consumidor? Em que fase do trabalho isso entra? Cria-se um posicionamento, cria-se uma peça e o cara vai lá e dá pitaco? Pode dar um exemplo concreto?

Bruno Azevedo: Esse co-working acontece muito regularmente nos projetos que a CO.R desenvolve. Nada mais é do que um convite verdadeiro para que o target participe do pensamento e nos ajude a criar estratégias - sejam elas de posicionamento, ou sejam de ativação. A idéia é simples: se a grande intenção das marcas é se aproximar do coração do seu público, por que não estimular esse pensamento em conjunto?

Claro que existe um cuidado e uma organização - geralmente esse processo acontece no final do estudo, depois das etapas de campo, quando já dominamos o problema e estamos cheios de insights. No grupo co-criativo nós dividimos todos esses aprendizados e o objetivo é evoluirmos juntos.

O case de Oi FM POA é um ótimo exemplo de como essa interação com o target funciona de fato. Depois de uma primeira fase que teve como objetivo entender o jovem de Porto Alegre e o momento da praça, a segunda fase foi organizar vários grupos co-criativos que nos ajudaram a evoluir todo o nosso pensamento e transformá-lo em programação para a rádio. Na prática, o processo de campo trouxe insights para o posicionamento, e a partir desse posicionamento, o target nos ajudou a criar uma playlist, a pensar em nomes para a rádio, a desenvolver conteúdo…

Rita Almeida, complementando o pensamento do Bruno: A co.criatividade na CO.R é um jeito de ser e a gente pratica isso em diferentes planos:

ENTRE A GENTE: apesar de equipes alocadas para cada projeto, as capacidades das outras pessoas da CO.R são requisitadas ou ocorrem espontaneamente. A idéia não é saber quem fez, mas sim que o projeto fique incrível e inspirador.

COM AS PESSOAS (os consumidores): o importante não é cumprir um roteiro, mas sair com questões e hipóteses na cabeça e conversar com as pessoas de forma a entender como elas pensam sobre o assunto que estamos trabalhando. Claro que temos as questões do cliente em relação ao campo, às vezes alguns assuntos precisam ser estimulados, mas sempre com o intuito de ouvir e sentir de fato o que as pessoas pensam e sentem.

COM OS CLIENTES: outro importante ponto do nosso pensamento co.criativo refere-se ao cliente. Os projetos da CO.R, quando planejados, deixam espaço para pelo menos um encontro com o cliente para discutirmos os rumos do projeto. Seja em uma reunião ou em um workshop, contamos para o cliente o diagnóstico e a nossa perspectiva a respeito dele, e algumas possibilidades estratégicas levantadas pelo projeto. A partir daí, vamos pensar juntos para que ele possa validar, revisar, trazer substância através de sua vivência com a marca mas, mais do que tudo, para vermos por quais caminhos ele se apaixona e portanto irá dedicar-se para entregar.

Nico Collares: Se antes o diálogo das marcas com os consumidores era mais unidirecional e agora é efetivamente um diálogo, você acha que está mais difícil fazer branding? Será que não estamos “perdendo o controle” das marcas? Criar com o consumidor pondo a mão na marca não envolve alguns riscos?

Bruno Azevedo: Antigamente um planejador fazia um plano de comunicação para o ano inteiro, e o trabalho dele era alimentar essa proposta ao longo dos meses. Hoje nós estamos constantemente repensando as marcas, porque elas precisam fazer parte do dia a dia de um consumidor muito mais dinâmico e participativo, que interage com muita naturalidade: os milhões de acessos ao vídeo da Sthefanny com certeza ajudaram a construir a imagem do Cross Fox. Assim como cada comunidade do Sonho de Valsa no Orkut faz crescer a marca no coração das pessoas.

Acho que se antes o nosso trabalho de planejadores era pensar na mensagem a ser transmitida, agora o grande desafio é captar a resposta que vem das pessoas e fazê-la inspirar o caminho das marcas. Essa é a grande sacada, e é por isso que nós da CO.R valorizamos tanto o processo de campo.

Com tudo isso, eu quero responder ao que você perguntou: eu não acho que nós estamos perdendo o controle das marcas, mas sim aprendendo a trabalhar cada vez mais com as percepções verdadeiras das pessoas, para que a conexão entre as marcas e seus consumidores seja intensa, transparente e muito inspiradora.

Rita Almeida: Penso que, na dinâmica que o Bruno descreveu do mercado e que já consta da pergunta, uma parte da marca está sob o controle da sua empresa-mãe, outra de fato está nas mãos das pessoas que se relacionam com ela ou mesmo das que não querem se relacionar com ela. Mas tem uma grande parte da marca na qual cabe sim todos os cuidados por parte do time que a constrói: é necessário ficar  muito clara a essência da marca, sua alma e formas de expressões (atributos, linguagem) para todos os que trabalham com ela ou a representam de alguma forma. Porém, no decorrer da construção dessa essência de marca também é preciso surpreender as pessoas, demonstrar dinamismo e evolução constante, o que geralmente é intimamente ligado a inovação.

Portanto cabe a nós, que construímos marcas, imprimirmos uma essência de marca e, a partir dela, seguir o caminho da inovação, sempre atentos às respostas e aos sinais dos consumidores para poder responder-lhes com relacionamento, produtos e atitudes de marca que gerem aproximação e identificação com seus targets.

Antes de rumar para o Festival de Publicidade Cannes Lions, o psicólogo Leandro Tonetto levou os alunos do Click! Planejamento Criativo ao Mercado Público. Com o passeio,  ele pretendeu que a turma observasse ao vivo a experiência de compra e o comportamento do consumidor. E foi isso que eles fizeram: circularam pelo mercado e anotaram tudo que percebiam. De volta à ESPM, todos trocaram suas impressões e desenvolveram o tópico da aula. Abaixo, você acompanha por fotos as etapas dessa aula reveladora:

No período da manhã os alunos encontraram o professor Leandro Tonetto na ESPM-RS e tomaram o ônibus em direção ao centro da cidade.

Para economizar tempo, o briefing do dia é dado por Tonetto durante o trajeto:

Parada estratégica para registrar o passeio antes de botar as mãos à obra:

De volta na ESPM-RS, os alunos debateram o comportamento dos consumidores no Mercado Público:

O especialista em comportamento do consumidor e professor do curso Click! Planejamento Criativo, Leandro Tonetto, embarcou nesta sexta-feira para a França. O destino? O Festival Internacional de Publicidade Cannes Lions, onde ele vai ministrar o workshop “O Design emocional como ferramenta para mapear a interface do design digital” ao lado das professoras da ESPM-RS Carolina Bustos e Paula Jung Rocha.

O Design tem mostrado crescente interesse na compreensão do seu impacto nas pessoas, nas emoções que é capaz de despertar nelas. Portanto, atualmente há necessidade de construir um conhecimento a respeito do Design Emocional e de como ele pode contribuir para as empresas. É aí que entram o Leandro, a Carolina e a Paula. Eles somaram os seus talentos para pesquisar o assunto e formatar este workshop interdisciplinar. Os três pesquisadores se apropriaram de técnicas de mensuração de aspectos psicológicos e criaram uma ferramenta que possibilita analisar as reações emocionais frente às interfaces digitais, como a nova versão do IPod e netbooks.

Neste ano o Festival ocorre entre os dias 20 e 26 de junho com uma programação que inclui cerimônias de premiações, seminários, master classes, exibições e workshops. Clique na imagem abaixo para encontrar mais informações sobre o workshop e a programação geral de Cannes.

A passagem de Guega Rocha pelo Click! Planejamento Criativo foi barulhenta, deixou muita gente elocubrando sobre briefings. Não, não foi apenas mais um dia. Foi uma data para repensar a importância do briefing dentro da agência. E como a gente já entrevistou a Guega e falou da masterclass dela por aqui, chamamos um aluno para nos dar o seu ponto de vista e assinalar os pontos altos da aula:

“Dizem que se tu fizeres um briefing muito específico, tu vais limitar a criação. Mas depois da aula da Guega ficou muito claro que um bom briefing tem que dar direcionamento para a criação e não se pode ter medo de passar informação”, recapitula José Henrique Westphalen. Como diretor executivo da Penso Ideias, ele está preparando uma apresentação sobre a aula de Guega com o objetivo de repassar todo o conteúdo da aula a seus funcionários. “Foi uma aula extraordinária!”, reforça ele, “fiz questão de compilar tudo e mostrar para todos aqui”.

Após um exercício prático, os alunos puderam comprovar outra máxima da Guega: “Não se faz um bom briefing em 15 minutos e nem mesmo em uma hora. É preciso informação, análise e discussão”, cita José. E para isso, ele reforça que o planejamento precisa se envolver com o atendimento e vai além, diz que todos na agência precisam entender o que é um bom briefing. “Se o trabalho mostra algum grande problema é provavelmente porque o briefing não estava completo, não tinha as informações do cliente nem uma boa análise do cenário”, afirma o aluno.

E a grande lição, José? “O brief não pode ser aberto, ele tem que mostrar o caminho. Porque aí sim a criação vai ficar livre para criar”.

O que você faria para conquistar um grande cliente? A agência Duplo M acha que a melhor aposta na disputa de uma concorrência pela conta da Associação Brasileira dos Distribuidores Ford (ABRADIF) é mostrar a sua cara. Ou melhor, caras. Todos os funcionários da empresa estão se revezando dentro de um carro que é monitorado por câmeras 24hs por dia. Nesse reality show entre 4 janelas, eles falam sobre a agência, sobre a Ford, e vão preenchendo os horários com programas que mostram quem é o pessoal que trabalha ali dentro. O site 16diasdentrodeumford.com.br acompanha a empreitada com posts diários, histórico das gravações, fotos, twittadas, etc. E eles convidam os espectadores a se comunicar com quem está no carro através de msn, email ou telefone.

Uma das cabeças pensantes por trás da ação é o diretor de planejamento da agência, Marcelo Lubisco, que leciona nos cursos de Criação e Click! Planejamento Criativo. Portanto, quem acessar o site até o dia 16 de junho - quando a ação acaba em uma grande festa - pode dar de cara com o professor falando tanto de planejamento quanto de futebol ou simplesmente tirando um cochilo ao vivo. Mas também pode se deparar com a imagem cômica de um monte de gente se espremendo para descobrir afinal quantas pessoas cabem dentro de um Ford:

De uma ação destinada aos executivos da ABRADIF, a experiência da Duplo M está crescendo e ganhando espaço na mídia. Por enquanto o desfecho do case (de sucesso?) ainda é um mistério.