Escola de Criação ESPM - Cursos de Planejamento, Criação, Fotografia, Audiovisual.

O bom humor de Zico Farina pontuou as lições que ele repassou à turma

Os alunos do Curso de Criação têm dois dias para aprender tudo o que podem com Zico Farina, o diretor de criação da Africa. Vindo de São Paulo para ministrar a primeira dessas aulas, no último sábado, o publicitário falou sobre a carreira, as suas referências e deu inúmeras dicas aos criativos. O blog pescou alguns momentos dessa aula única:

O papel das agências hoje

“A nossa profissão acabou, mudou totalmente. As agências, durante muito tempo, acreditaram em prêmios. Os criativos achavam que era o suficiente. Eles se envaideceram, concentraram-se nos anúncios e esqueceram de pensar no resto, de se aprofundar. Hoje, o que eu vejo pela postura das agências com relação ao cliente é que elas perderam o comando. É por isso que o papel das agências é buscar autoridade junto aos clientes. Caso contrário, a criatividade não é valorizada e você fica refém do mercado, não consegue  criar.”

Trabalhar na Africa

“Faz 2 anos que eu estou na Africa. O Nizan Guanaes é genial, pensa como empreendedor, e, quando você trabalha com alguém que está nessa pilha, tem que se superar também.”

Um Case

“A criatividade hoje em dia está muito na contribuição que a agência pode dar ao produto do cliente. No projeto Grendene, por exemplo, o nosso concorrente era as Havaianas. A Grendene fabricava o… Ryder. Então a gente resolveu chamar o Oskar Metsavaht (da grife Osklen) para deixar o chinelo Ipanema com um ar “cool”. Depois mandamos o produto para os formadores de opinião e, a partir deles, a boa imagem se espalhou até se popularizar.

O Nizan depois criou o Fashion Rio. Já existiam outros eventos de moda no país, mas este surgiu voltado para a moda praia. É dificil você mudar a cabeça do consumidor, no entanto, a moda é uma maneira de fazer isso mais rápido. Então, ele criou um evento de moda somente para vender um chinelo! Esse tipo de raciocínio é que é legal.”

Fazer o diferente, mas também fazer o igual

“O cliente sempre vai dizer não, cabe à gente insistir e fazer algo diferente. Agora, a coisa que mais irrita o cliente é só levar coisa diferente porque ele vai achar que você não viu o brief ou não sabe ler. Tem que levar as 2 opções porque quando ele vê que você fez o que ele pediu já relaxa e fica seguro para aceitar o novo.”

Reescrever para entender melhor

“Parece coisa de louco, mas quando eu recebo os briefs, eu reescrevo eles do início ao fim. Desse jeito fica mais fácil perceber quais as informações que estão faltando.”

Criatividade na propaganda

“A nossa função como publicitários é chamar atenção. A criatividade tá na forma que você vai fazer isso. Eu acredito muito mais na estratégia do que na criatividade por si só. Quando você tá lá diante de um cliente tem que estudar as necessidades que ele tem e executar isso de um jeito que chame atenção.”

Propaganda brasileira

“De uma maneira geral, a propaganda brasileira sempre teve um humor. Acho que agora ela está perdendo esse humor que é tão dela.”

O futuro

“O que eu percebo é a importância, hoje em dia, da publicidade gerar conteúdo. Hoje eu acredito num novo jeito de as marcas se relacionarem com o cliente, respeitando a individualidade de cada um. A marca ganha relevância quando entende o individuo.”

Fotos por Juliano Araújo.

Quem desembarca na Escola de Criação neste sábado é ninguém menos do que Zico Farina, diretor de criação da Africa e agora professor titular de Redação III do Curso de Criação. “A expectativa está grande, é mais fácil fazer do que ter a pretensão de ensinar fazer”, comenta o publicitário. Como ele já conversou bastante com o blog, trazemos agora o trabalho paralelo que ele desenvolve no blog heartbroken, in disrepair. “É um blog de fotos. Ali eu não escrevo, quem escreve são músicos e os posts são feitos a partir de canções e trechos de letras de bandas que eu gosto.”

Segundo Zico, “heartbroken, in disrepair” é um projeto que faz parte de um livro em fase de produção. “Mas se trata de um projeto pessoal, nada a ver com os meus trabalhos e com o que levarei para a classe”, alerta o diretor de criação.  O conteúdo dessa aula vai ganhar post aqui na segunda-feira. Não perca! Por agora, fique com os trabalhos dele e não deixe de espiar o blog para ver as outras fotografias:

To The Ghosts Who Write History Books

I Can Hear Your Voice

Baby, I'm Just a Fool

Plainsong In Repeat

Quer saber mais sobre o professor?

“Se você acha que chegou lá, está morto”

As dicas do Zico

Zico Farina, um pedaço da Africa em Porto Alegre 

Africa de Zico Farina rumo ao Festival de Cannes

A agência Africa - que tem no seu time o professor da Escola de Criação Zico Farina - realizou uma entrevista bem legal com o Marcelo Tas, o queridinho das mídias sociais no Brasil. Apesar de curtinha, vale dar uma olhada. Ela foi feita durante o Encontro dos Blogueiros Publicitários 2009. Assista ao vídeo:

Leia uma entrevista com o Zico Farina aqui no blog

Um livro: Fantasma Sai de Cena, de Phillip Roth (Cia. das Letras) – “Gostei muito do Fantasma Sai de Cena, do Roth, que é um dos grandes mestres que sobraram da boa literatura americana. Fala da difícil adaptação da velhice num escritor de 70 e poucos anos, a deterioração do corpo, enquanto a mente fica intacta. No meio disso, há a Nova Iorque pós atentados de 11 de setembro, um casal de escritores jovens e um delicioso entre os três.

Um filme: O Lutador, de Darren Aronofsky (The Wrestler, 2008) – “Esse filme é a redenção de Mickey Rourke unida ao bom cinema do Aronofsky. Esse diretor sempre filmou o pior da cultura pop americana com uma lente brilhante, moderna e ousada.”

Zico Farina, diretor de criação da Africa

Honrando a tradição de convocar pesos-pesados da publicidade para dividir o conhecimento com os alunos, o Curso de Criação recebe Zico Farina no mês de setembro. Há 20 anos no mercado, o atual diretor de criação da agência Africa iniciou sua carreira em Porto Alegre. Depois de passar por MPM, DCS, Escala e Paim, Farina migrou para São Paulo. O redator coleciona grandes marcas no seu portifólio, como Vivo, Bradesco, TAM, Mercedes-Benz, Nova Schin, entre outras. Hoje, como um dos doze diretores de criação comandados por Nizan Guanaes e Sergio Gordilho na Africa, dedica o seu tempo ao Itaú. Em um bate papo, ele conversa sobre criação e o que está preparando para as aulas.

Bom, primeiro eu gostaria que tu falasses um pouco da participação que tu vais ter no Curso de Criação da ESPM.
Eu vou ministrar duas aulas, dois módulos sobre o processo criativo publicitário. Vou vir a Porto Alegre especialmente para isso em dois sábados de setembro. É muito interessante, pois vou ter a chance de fazer algo diferente. Dou palestras em universidades, mas como professor esta é uma das minhas primeiras experiências. 

É claro que tu vais passar muitos conteúdos aos alunos, mas deve haver um conhecimento em especial que, se eles adquirirem, tu vais te considerar satisfeito. Qual seria esse?
Eu te confesso que não sei como avaliar isso. Vou ter que escrever o que eu espero dos alunos. Eu quero que sintam na prática como é a atividade de criação publicitária através de exercícios que propiciem uma experiência. Que, com pouco tempo, os alunos encontrem uma solução para um briefing e sintam como é trabalhar sob pressão.
Pretendo simular o ambiente de trabalho para eles, pois imagino que os alunos não estejam, na maioria, muito familiarizados com isso. 

Já faz um ano que tu estás na Africa. Como é trabalhar em uma das maiores agências do Brasil?
É uma mistura de realização profissional com todos os desafios que vêm com isso. De um lado tem a cobrança intensa, e, do outro, a oportunidade de realizar muitas coisas. O poder de realização de uma grande agência é uma das coisas que mais seduz um profissional.

Com o que tu estás envolvido agora?
Como sou Diretor de Criação de Itaú, estou cuidando de todas as criações institucionais do banco para 2009. Desde os filmes de cartilha de uso consciente do dinheiro até o comercial que acabamos de veicular agora no carnaval. O Itaú, pelo segundo ano, é o patrocinador master do carnaval de Salvador, o maior do carnaval de rua do mundo. A idéia do comercial era fazer uma referência histórica ao que o Itaú tem feito para valorizar a cultura. Falar do carnaval e acrescentar o futebol, outro elemento, porque o Itaú também patrocina a seleção. O desafio era juntar duas coisas teoricamente antagônicas e ainda utilizar o tema musical do Itaú.

E tu achas que dá para simular uma experiência semelhante em sala de aula?
Eu não vou me focar tanto na realização, mas sim no processo de criação. O primeiro módulo vai ter um aprofundamento teórico, mas nada chato, algo estimulante. No segundo módulo vou pedir para os alunos apresentarem um trabalho em cima de um briefing. Quero avaliar as idéias, independente se elas forem realizadas ou não.

Tu tens um processo de criação? Um ritual?
O processo é natural, você recebe um briefing e tenta encontrar a melhor solução criativa pra ele. Não tem mistério. A criatividade está em resolver o problema da melhor forma, que às vezes é a melhor que dá dentro do prazo. Não existe uma receita, são sempre problemas diferentes a serem resolvidos com “n” fatores que vão compor esse resultado. O que é preciso ter é o aprofundamento, o estudo, saber o que está acontecendo.

Ou seja, o importante é se manter informado porque na hora de realizar o trabalho esta carga de conhecimento dá mais agilidade?
Esta carga de abastecimento é muito fácil de ter porque o acesso às informações hoje em dia é muito maior do que na época em que eu me formei. O importante é saber o que fazer com esse acúmulo de informação. Com o tempo, tu vais aprender a filtrar.
A gente tem, com o passar do tempo, muitas experiências. Saber o que fazer com elas é a grande sacada, tem que ver nas experiências de vida a melhor forma que elas podem servir na hora de resolver um problema. A publicidade está na vida, não dentro das agências. É o cotidiano, o cinema, a arte. A agência somente busca e formata isso em função do cliente. Não se pode buscar referências dentro das agências, se não, você está ralado. Qualquer criativo tem que ter uma vida muito rica em informação, buscar coisas novas – que podem ser velhas também, mas têm que representar uma experiências diferentes.