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“As pessoas são pessoas e não receptores”, defende Neal Davies.

O grande momento do Festival Mundial de Publicidade de Gramado foi a palestra que abriu os trabalhos, na última quinta-feira de manhã, do sócio da Naked Communications, de Nova York, Neal Davies. E não apenas por eu ser um cara de planejamento, não mesmo. Acontece que se alguém mostrou alguma coisa de inovadora e vanguarda, esse alguém foi Neal. E o que mostrou Neal? Ele mostrou a Naked, sua agência, se é que podemos chamar de agência uma empresa que de agenciadora não tem é nada!

Entregando a todos a filosofia de pensamento de sua empresa, Neal estava automaticamente falando de inovação e vanguarda. O cara já começou desconstruindo todas as ideias sobre o que é inovar em comunicação quando disse que inovar em planejamento não é encontrar novas maneiras de fazer as velhas coisas. Ou seja, a inovação está longe de adicionar o Twitter em uma campanha ou postar seus comerciais no Youtube em vez de exibi-los na tevê.

Disse também que nosso grande problema é que estamos amarrados ao passado e insistimos em fazer comunicação que interrompe as pessoas. Para Neal, nem a Internet escapa dessa maneira antiga de se fazer as coisas. Ele zomba de todos quando a compara a um imenso piquenique e diz que os marketeiros são as abelhas. “Somos irritantes” afirma num bom e velho inglês britânico.

É a partir daí que Neal Davies começou a enumerar os dez pontos essenciais sobre o planejamento inovador, segundo ele e sua Naked:

1) Evita irritar
Era o Neal dizendo que comunicar é gerar conexões e não interrupções. Que não existe planejamento nem comunicação sem o conhecimento de como se comportam os consumidores e de qual momento é mais adequado para se conectar com eles. Parece fácil, mas sabemos que na prática não é!

2) Deve ser integrado
Segundo ele, muitos falam isso, mas quase ninguém faz. Para Neal, planejamento integrado cuida de todos os aspectos da marca, pois todos geram percepção. Ele lembra uma pesquisa que mostrou que 93% das percepções acerca de uma pessoa estão ligadas ao que ela faz, a como ela soa e a sua aparência. Somente 7% está associado ao conteúdo do que ela diz. Sua crítica está focada no fato de que na comunicação atual, as agências e clientes ficam totalmente focados no conteúdo (7%!) e esquecem do resto.

3) Não vive em silos
Essa é uma de minhas favoritas. Neal afirma que tanto em agências como em clientes a departamentalização só atrapalha. Na Naked, planejadores, criativos e demais profissionais sentam na mesma mesa, todos focados não em uma campanha, mas em resolver o problema do cliente da melhor forma possível. Não há divisões físicas nem ideológicas entre as áreas, aliás, pelo que entendi não há áreas e sim profissionais preparados para pensar e resolver os problemas como um todo.

4) Nunca está comprometido
Neal acredita que as agências tradicionais comprometidas demais com veículos e fornecedores geram soluções de comunicação igualmente comprometidas. Não que façam por mal, mas estão acostumadas com as velhas fórmulas.

5) Não fica perseguindo as últimas novidades
“Planejamento às vezes é tirar e não colocar coisas”. A cada novidade que surge, adicionamos uma nova ferramenta ao nosso já superlotado mix de comunicação. Neal defende a coerência e lembra que inovação não tem nada a ver com a quantidade de gadgets que fazem parte de um plano de comunicação.

6) Não precisa ser sexy
“Unsexy is the new sexy” brinca o inglês. A busca pelo sexy e pelo cool pode tirar o foco de estratégias mais simples, mas que resolveriam o problema. Não significa não ser criativo, até porque hoje é preciso de muitas criatividade para resolver os problemas de comunicação. “O planejamento de marketing integrado é um processo holístico para gerar o crescimento lucrativo da marca. O que há de sexy nisso?”, ironiza.

7) Entretem a audiência
“As pessoas são pessoas e não receptores”, defende. Ele sugere que as pessoas devem ser nossas parceiras e que hoje estão cada vez mais poderosas. Que para nos comunicarmos adequadamente é preciso entendê-las e respeitá-las acima de tudo. Neal lembra que tratamos pessoas como público alvo. Que buscamos atingi-las com nossas estratégias e táticas. Que as bombardeamos com nossas mensagens. “Afinal, estamos em guerra com as pessoas ou queremos nos conectar com elas?”, desafia.

8 ) Preza pelo cérebro e não pelos músculos
A Naked não é remunerada por sua produção. A agência se viabiliza pela venda de seus projetos, ou melhor, de suas ideias! Muitas vezes a Naked é a extensão do cliente já que é ela que brifa agências de propaganda, de eventos, de internet, etc.. Neal afirma que trabalhou anos em grandes agências tradicionais e até como cliente e que quando criou a Naked, mudou o jeito de fazer as coisas para que a empresa se adaptasse a um modelo de planejamento integrado e inovador.

9) É reconhecido
Um conselho de quem não tem vergonha do sucesso. Neal diz que o bom planejamento é reconhecido. Ou seja, o que é bom, de um jeito ou de outro, aparece. Simples assim.

10) É bem sucedido
Para quem achou que ele ia esquecer, Neal afirma que não existe inovação que resista a falta de resultados. E não é que ele tem razão?

No fim, Neal deixou aos estudantes, grande maioria do público presente ao Festival, uma última dica: “Sejam corajosos. Não tenham medo de mudar o que vocês aprenderam” . Após isso se despediu da mesma maneira que se apresentou, em bom e claro português, para delírio geral da gurizada.

Mais tarde, naquele mesmo dia, Walter Longo, o fiel escudeiro de Roberto Justus, seria a palestra mais aplaudida da quinta-feira, pregando o que ele acredita ser o modelo de negócos ideal apra as agências de uma nova era. Porém, os mais atentos perceberam que tudo que ele pregava como o ideal de um futuro próximo, Neal Davies já é no presente. The king is Naked, my friends!!!

Artigo escrito por Marcelo Lubisco - professor do Click! Planning
e diretor de planejamento da agência Duplo M.