Escola de Criação ESPM - Cursos de Planejamento, Criação, Fotografia, Audiovisual.

Os professores da Escola de Criação estão sempre dizendo: a inspiração não está dentro das agências e sim nas ruas. E se a inspiração estiver naquele hábito chato que a sua namorada tem de ficar espremendo as suas espinhas?

Esse é o case da Clearasil, um gel anti-acne amplamente usado por adolescentes. O desafio da escola de propaganda Hambre - Leo Burnett Lisbon School era trabalhar a imagem do produto junto a classe médica de Portugal. A solução foi desenhar um novo pacote de amostra grátis que, ao ser aberta, dá a sensação de apertar uma espinha. O sucesso foi enorme, nos três primeiros meses de promoção a Clearasil foi 45% mais receitada por médicos e dermatologistas em especial, que solicitaram mais amostras.

Um achado do Direct Daily.

Sábado e nenhum programa para fazer. Daí você decide fazer algo diferente: do tipo invadir o sistema de iluminação de um prédio comercial e jogar Space Vaders num game tamanho família. Pois é isto que você vai ver no vídeo abaixo. Contudo, fica a dúvida: é um viral, um atentado cibernético ou apenas uma nerdice legal?

Pelas notícias que circulam na internet - como esta aqui do site Wired - dá a entender que é uma bela sacada do antivírus McAfee. Algo para alertar como os sistemas estão sujeitos a fraudes se não tiverem um bom sistema de segurança.

Qual a sua teoria sobre o vídeo?

Navegando pelos blogs de publicidade estrangeiros não é raro encontrar peças de gente aqui do Sul em destaque. Assim que me deparei com os belos anúncios da DCS, que tem tudo a ver com a Escola de Criação. São fotografados pelo professor do Curso Avançado de Foto Digital Cláudio Meneghetti, a direção de arte é assinada pelo professor do Curso de Criação Mauricio Oliveira, em dupla com Vinicius Turani, e o redator é o professor do Curso de Criação Eduardo Boldrini.

As peças gráficas divulgam uma nova linha de facas anti-bactericidas da Tramontina. Nas fotos, pepinos e cenouras dispostos como bactérias sob a lente de um microscópio. A legenda diz “Somente comida. Facas profissionais com proteção anti-bactérias”.

Vale lembrar outro trabalho recente também fotografado por Meneghetti e criado por Oliveira em parceria com a redatora Claudia Mainardi:

“Uma faca perfeita para um mundo imperfeito”.

A Escola de Criação vai ficar para sempre na memória do publicitário paulista Bruno Lacerda. Motivo: foi lá que ministrou sua primeira aula sozinho. Com 26 anos, trouxe o seu o seu olhar sobre o novo papel do planejador - o qual tem colocado em prática na consultoria de inovação estratégica CO.R.

Bruno vai às ruas conhecer de perto os consumidores

Em que momento entrou para o mundo da publicidade?
Sempre gostei de propaganda. Desde bem pequeno eu decorava os jingles, decorava vinhetas de rádio, inventava campanhas da minha cabeça para fazer graça para os amigos. Daí quando chegou a hora de prestar vestibular, já tinha certeza do que queria estudar.

Conte a sua trajetória neste meio. Como entrou para CO.R?
Antes de trabalhar com planejamento, fazia estágio na criação. Aí em 2001 participei do 13° Fest’up, o Festival Universitário de Publicidade que acontece na FAAP, e a Rita Almeida era a palestrante que iria falar sobre Planejamento. Esse foi o meu primeiro contato com essa área ainda nova para mim. Achei tudo o que ela falou muito interessante e decidi que esse era o lado da publicidade que queria seguir. Fui construindo o meu caminho nesse sentido. Em 2005, consegui uma vaga de estágio no planejamento da Almap, onde ela foi diretora por mais de nove anos. Algum tempo depois ela saiu da agência para montar um negócio diferente, completamente focado em planejamento. Eu também apostei na ideia e entre idas e vindas (passei pela Africa no meio disso), a gente vive junto essa construção coletiva que é a CO.R. O próprio nome do escritório significa essa colaboração: CO de co-working e R de Rita, por isso a gente forma uma equipe multidisciplinar, que consegue trazer visões diferentes para os projetos.

Como foi a experiência em ministrar uma aula na Escola de Criação? Foi a sua primeira vez?
Foi a primeira vez que dei uma aula sozinho. O frio na barriga foi inevitável, mas o bacana é que no final a gente encarou menos como aula e mais como uma divisão de experiências, porque a maior parte dos alunos já está no mercado - já tem vivência com o tema da aula. Essa troca foi demais.

Como você criou a sua aula para o curso? Conte o processo.
Essa aula foi pensada coletivamente dentro da CO.R. Todo mundo se envolveu, e na verdade eu fui pra POA sozinho, mas representando uma galera muito legal. Dentro do tema “pesquisa”, a gente decidiu que o mais interessante seria falar da figura do planejador que sai a campo. Porque o Click forma planejadores e não pesquisadores, então nossa proposta foi realmente trazer o mundo da pesquisa mais pra perto deles. A aula teve uma primeira parte teórica com conceitos e técnicas das pesquisas quanti e quali. A segunda parte foi mais inspiradora, onde a gente aproveitou pra falar de como é possível abrir a cabeça na busca pela informação.

Em sua aula, você discorreu sobre o novo papel do planejador. Qual é este papel?
Acho uma deficiência as grandes agências terem os institutos de pesquisa como o único ponto de contato com as pessoas. Pra mim, o desafio do planejador é conseguir entender verdadeiramente o mundo do target das marcas para as quais ele trabalha. Aí nasce um jeito diferente de fazer pesquisa, onde o planejador sai a campo com o seu olhar estratégico, para conseguir entender a essência que dificilmente vem num relatório de pesquisa tradicional.

As agências estão ligadas nesta necessidade do “novo papel do planejador”. Como você analisa esta questão?
Eu penso que as agências estão descobrindo o valor desse olhar diferente, e como ele pode ser inspirador para uma comunicação mais eficiente. Basta ver que o número de escritórios de inteligência, que prestam serviço para elas, tem crescido a cada dia. Mas gostaria de ver essas agências realmente incorporando esse estilo de trabalho. Nunca entendi porque os departamentos de planejamento das grandes agências não tem, no meio da equipe, um profissional livre pra viver o dia-a-dia das pessoas, pra trazer essas informações que pulsam naturalmente na rua. De uma forma geral, ainda sinto a estrutura das agências muito engessada.

Quais são as ferramentas de trabalho de um bom planejador?
Acho que um bom planejador precisa desenvolver ferramentas pessoais e também contar com boas ferramentas técnicas. As pessoais são: o olhar curioso para enxergar as oportunidades que podem ser vistas e as que estão escondidas, a disposição para ir atrás da informação (nem sempre é fácil, tem que querer), uma concentração no problema, para conseguir trazer essas informações sempre dentro de um foco válido. Tecnicamente, é bom que ele tenha acesso a um bons sites de tendências, boas revistas para buscar referências.

Constatação simplista: você é jovem. Pegando este gancho, como você enxerga o engajamento dos jovens publicitários dentro da área do planejamento?
A publicidade trabalha com o novo. Nós jovens conseguimos carregar isso com muita propriedade. Eu acho que nós trazemos um sangue oxigenado, uma visão diferente sobre as coisas, sobre a forma como elas são pensadas e executadas. Ao mesmo tempo, sinto que incorporar a experiência dos profissionais mais estabelecidos é algo que possibilita o entendimento dos desafios de forma prática. A grande oportunidade é explorar essa parceria, e conciliar o conhecimento com a vontade de inovar, e nunca ter medo de propor ideias novas. Tenho o privilégio de trabalhar com pessoas muito experientes, mas que também querem sempre se reinventar. Disso nasce um equilíbrio que eu acho que é o segredo de um bom trabalho.

E a rotina do Bruno?
Todo mundo tem uma rotina, mas eu acabo saindo da minha com muita frequência. Porque cada projeto exige que você se adapte para realizá-lo. Quando a gente faz projeto jovem, é comum trocar o dia pela noite, pra conseguir conversar com as pessoas nas baladas, nos bares, nas festas, por exemplo. Para desenvolver projetos regionais, é preciso viajar muito, passar dias fora de casa. Então minha rotina depende muito do meu trabalho, mas é sempre divertido porque acabo aproveitando as oportunidades para conhecer lugares e fazer programas legais.

Que marcas, produtos culturais você consome?
Não consigo viver sem meu ipod velho, que me acompanha pra onde quer que eu vá. Gosto de cinema, vou ao teatro, sou frequentador assíduo do SESC (que aqui em SP tem sempre uma ótima programação cultural, com preços populares). Mas a minha grande paixão é a música, uma pessoa que me inspira muito é o Gilberto Gil.

Quais são os teus hobbieis?
O maior deles é viajar. Fico ligado nas promoções de fim de semana dos sites das companhias aéreas, viajo sempre que posso. Uma das coisas mais motivadoras do meu trabalho é acumular milhas! Também gosto de acampar e participei do movimento escoteiro por muitos anos.

Cite um filme ou livro que acha que pode ajudar na formação de um bom planejador.
Durante um projeto, várias idéias brotam a todo instante. E é natural que ao final, quando chega o momento de escrever os resultados, todas elas virem um bolo muito grande, difícil de ser desembaraçado. O livro Perfect Pitch do Jon Steel anda me ajudando a desfazer esses nós, porque fala de um processo muito interessante pra a construção de uma apresentação.

Você já deve ter vivido muitas histórias com a sua profissão. Escolha uma e conte pra gente.
Esse negócio de fazer campo e entrar na vida das pessoas é sempre muito engraçado. São muitas histórias legais, e muitas saias justas. Principalmente nas vivências, que é quando a gente vai até a casa do target pra viver com ele um pouco do seu dia-a-dia. Uma vez, em uma dessas vivências, sentei sem querer em cima de um pincher que estava dormindo no sofá. A criançada danou-se a chorar, um tumulto tomou conta da casa. Por sorte ele não morreu, mas fiquei muito envergonhado.

O Bruno tem alguma crença, filosofia de vida?
Ser feliz, aproveitar de tudo, ser uma boa pessoa. Acredito que as coisas acontecem naturalmente.

A última campanha da HBO faz uma brincadeira com a morte e sai ganhando. Inspirados no mito de que as pessoas antes de falecer enxergam a vida inteira passar diante dos olhos, o diretor Tom de Cerchio, da Incubator Films, gravou alguns comerciais. Ao substituir os momentos especiais por cenas de programas da HBO, eles conseguem um efeito bem engraçado.

A categoria Comente o meu trabalho ganha novo post. Hoje, o espaço é dos  amigos publicitários catarinenses Marieli Manenti Pirolla e Gustavo Martins Bilésimo - ambos alunos da Escola de Criação.

A dupla enviou peças entituladas Contos Infantis - que foram criadas para participar do 3° Prêmio Universitário de Comunicação Social Latino-americano, evento paralelo ao Festival de Publicidade de Gramado 2007, que tinha o tema “Educação Infantil como Forma de Inclusão Social”. O trabalho levou o terceiro lugar e ficou exposto durante todo o período do festival.

- Estávamos cursando a quinta fase de publicidade na Unisul, em Tubrarão, e decidimos participar do evento para adquirir novas experiências. Um tempo após termos enviado as peças, tivemos esta grande surpresa - lembra Marieli.

Já formados, a busca por conhecimento só começou. Agora, eles querem saber a sua opinião sobre as peças e assim terem referências para melhorar as futuras.

FICHA: A direção de arte ficou a cargo de Gustavo Martins Bilésimo e Jaqueline Macedo Messaggi. A redação é assinada pela Marieli Manenti Pirolla.

Uma viagem pela França foi o que abriu os olhos de Roberto Hurtado para o que ele gostaria de fazer pelo resto da vida: ver o mundo através das lentes de uma câmera. Formado em publicidade, o aluno do curso Avançado de Fotografia Digital hoje é o braço direito do professor da Escola de Criação da ESPM Raul Krebs e, além de participar dos grandes trabalhos que o tutor realiza, dedica-se a projetos paralelos.

Roberto tem 27 anos, a maioria deles vividos na cidade uruguaia de Rivera, onde nasceu. Entre fazer faculdade em Montevidéu ou Porto Alegre, optou pela capital gaúcha pelo tamanho do mercado.  Por telefone, ele discorre sobre as particularidades do início de carreira no ramo, o dia-a-dia no Estúdio Mutante – um dos mais movimentados estúdios de foto publicitária daqui, conduzido por Krebs – e a arte da fotografia.

Roberto fotografado por Raul Krebs durante um teste de luz no Estúdio Mutante

Quando tu decidiste entrar no ramo da fotografia? O que fez tu te dares conta de que era isso mesmo que tu querias?

Em 2005 eu havia trancado a faculdade de publicidade em Porto Alegre para morar seis meses na França. Antes disso, eu já tinha vontade de fotografar, mas faltavam recursos. Como lá o equipamento é bem mais barato, eu comprei minha primeira Nikon profissional. Comecei a namorar uma menina de origem chilena. O pai dela tinha como hobby foto em preto e branco e ele me motivou, achou que eu tinha bons resultados. Quando eu voltei para cá já sabia o que queria fazer.

O que te conduziu ao Curso Avançado de Fotografia Digital?

Eu comecei a fazer o curso em setembro, estou na segunda turma. O Raul Krebs que me encaminhou para lá, falou que o curso conta com vários fotógrafos renomados de Porto Alegre e de fora. Então assisti uma aula da primeira turma e achei realmente muito bom. Tinha muita técnica e por isso eu quis fazer o curso. Eu gosto de ter aula com pessoas como o Clóvis Dariano, que é um artista genial, trabalha com uma luz muito distinta. E ao mesmo tempo o Manuel da Costa que, além de ser artista, dá todos os passos para chegar ao resultado que ele obtém.

E como tu travaste contato com o Raul Krebs e conseguiste entrar no mercado de fotografia?

Eu voltei da França já “incomodando” o Raul para fazer uma entrevista com ele. Mas ele havia contratado um assistente há pouco tempo. Passaram seis meses e eu fotografando sem parar na rua. Até que um dia eu encontrei ele numa sala de aula da PUCRS, onde ele dava aula de fotografia publicitária. Aproveitei para pedir dicas de cursos na área e ele falou que eu tinha mesmo era que fotografar mais. Contei que era isso que eu andava fazendo e ele perguntou “O que tu vais fazer no verão?”

Eu disse que ia ficar por aqui, mas era mentira, eu tinha vários planos e viagens programadas para Montevidéu e Punta Del Este. Ele respondeu “aparece aqui em janeiro e faz um estágio voluntário comigo”. E eu fui lá, à princípio para ficar pouco tempo e não receber nada, mas já no primeiro mês eu tive pagamento. E quando o assistente principal foi embora, um ano depois, eu tomei o lugar dele.

Como é trabalhar no estúdio do professor?

É bastante cansativo algumas vezes porque temos trabalhos sazonais. Agora, por exemplo, estamos fotografando a campanha de Dia dos Namorados para a Pompéia e Gaston. Acabamos de fazer outra para o Bourbon Shopping. Assim como tem dias sem nada, tem outros em que tu trabalha 12 hs. Eu encaro essas correrias de estúdio como aprendizado.

Quando não tem nada pra fazer, em que a gente aproveita para realizar a manutenção do equipamento e passa o dia de bobeira. Hoje eu estava fazendo um trabalho para a Escola de Criação. O Raul me incentiva a usufruir do espaço para projetos pessoais, empresta equipamentos, dá uma assessoria. Se eu tenho trabalho pessoal também posso sublocar o estúdio. E ele me indica para vários trabalhos também. 

Como é o início da carreira, é preciso trabalhar de graça para construir um portfólio?

Durante o período de formação tu faz muita coisa de graça ou por um baixo custo para produzir portfólio bacana. Depois tu já não te permite ser explorado… Eu to num período assim, não me permito ser tão explorado, mas faço coisas que eu considero interessantes sem cobrar.

Por favor, destaque algo que tu aprendeste trabalhando com fotografia em publicidade.

Dentro da publicidade tu tens que ter uma técnica razoável e muita habilidade no trato com o cliente e as agências. O Raul também é muito bom nisso, sabe lidar com fator humano muito bem. Além disso, se tu fica cinco dias da semana trabalhando, chega no final de semana tu não quer nem tocar na câmera. Só que eu ando sempre com uma câmera na mochila. Seja lomo, grande angular, médio formato de 1950, ou até com a minha digital profissional. Por mais que não esteja fazendo retratos específicos, to sempre em busca de um momento. Se tu não tiveres teu instrumento de trabalho, aquilo vem e vai. É fundamental pra um fotógrafo publicitário ter um trabalho autoral forte, um dos motivos que escolheram o Raul para realizar a campanha da Coca-Cola é o trabalho autoral dele.

Qual a dica que tu darias para quem está tentando entrar no mercado de fotografia?

Eu acho que é importante tu fotografares muito pra tu ver que tu gostas das coisas que tu faz. Mas também é importante tu ver muita coisa. Aqui no estúdio tem pilhas e pilhas de revista que eu costumava folhear e tentar ler qual a luz que foi usada. E não somente fotografias como também observar a composição de pinturas, desenhos…

O que tu mais gostas de fotografar?

Caminhando na rua uma das coisas que eu faço direto é fotografar pessoas. Também gosto de trabalhar com filme, com negativo, cromo, porque tu tens o domínio do resultado, mas tu acabas descobrindo novas linguagens.

Tu abordas as pessoas na rua?

Abordar pessoas é bem complicado. Na rua eu uso mais teleobjetiva (lente boa para fotografias à distância). Porque quanto tu levanta a câmera profissional no meio de uma multidão, as pessoas reparam imediatamente. Mas quando o retrato é especifico eu abordo e peço. Até porque se eu for usar a imagem para algum fim, tenho que ter autorização da pessoa.

Por favor, cite uma fonte de pesquisa, um site que tu costuma visitar.

Tem o clássico que o site da Magnum, a agência internacional criada pelo Cartier-Bresson, o Robert Capa e outros cabeças da época. Adoro fotografia de guerra e lá tem bastante. Vou citar outros que eu acho interessantes:

www.bazanphotos.com/
www.herbritts.com/
www.davidlachapelle.com/film.html
www.helmut-newton.de/
www.dpreview.com
http://andrzejdragan.com/

Confira o trabalho de Roberto Hurtado no seu Flickr.

Depois de um passeio pelas principais teorias do comportamento, o professor Leandro Tonetto conduziu os alunos do Click! Planning - no último sábado -  a um novo destino: o Mercado Público de Porto Alegre. Em meio a um cheirinho de peixe, ervas de todos os tipos, disco do Radiohead por 15,90 e santos de nomes esquisitos - a turma conheceu os hábitos de consumo dos frequentadores do local.

Leandro Tonetto com os alunos do Click! Planning no Mercado Público

Durante a viagem, conversei com o professor Tonetto. Doutor em psicologia,  ele gosta de entender “como funciona a cabeça das pessoas”. Começou a carreira no Manicômio Judiciário da Capital e logo cansou da vida de consultório. Hoje é referência quando o assunto é Comportamento do Consumidor. E foi este o foco da aula.

- O que as pessoas compram lá? Como elas estão vestidas? Elas estão acompanhadas? - provoca Tonetto.

Recepcionados por uma grande carga de carne bovida, os alunos saíram em duplas em busca das respostas do professor. Logo começaram a surgir as primeiras observações.

- Olha lá duas mulheres fazendo compras com sacolas da Renner nos braços. Assim dá para perceber outra via de consumo aqui dentro - observa Luíza Pereira.

O passeio também serviu para quebrar preconceitos. Afinal, o olhar para conhecer o consumidor deve ser lançado sem nenhuma espécie de filtro.

- Eu tinha uma visão errada sobre os consumidores destas lojas de artigos espirituais. Achei que as pessoas tinham um pouco de vergonha de frequentá-las, mas acabei de ver uma mulher bem vestida comprando um monte de velas - conta Marcelle Santos.

Com pausa para conhecer alguns produtos do mercado - como o delicioso sorvete da foto acima - o pessoal retornou à ESPM. Lá, os dados coletados foram apresentados e discutidos.

Este é um daqueles anúncios óbvios, mas geniais, de olhar e se perguntar “pô, mas como é que eu não pensei nisto antes?” Para divulgar o seu Walkman, a Sony Ericsson criou uma série de peças gráficas onde as pessoas aparecem destacadas de uma cidade completamente forrada em isolamento acústico. Felizes, elas passam fazendo exercícios sem sofrer com a poluição sonora das cidades. A fotografia é linda e o efeito bem realístico, considerando a idéia. A criação de “Soundproof City” é assinada pela Saatchi&Saatchi Frankfurt/Bucharest.

O anúncio abaixo tem chamado atenção em blogs de todos os gêneros, a maioria nem é devotado à publicidade. O filme retrata o que deve ser o pior emprego do mundo, absolutamente insuportável. A mensagem da peça é muito bem transmitida com humor e respeito ao cliente, não importa o quão chato ele seja.